Marjan Luit (Grolsch): "Consumenten verwachten een gadget"

Vraag 1:
Hoe is de Koelkrat tot stand gekomen?

Ongeveer een jaar geleden kwam het voor het eerst ter sprake: wat gaan we doen tijdens het EK 2012? Zo’n belangrijk biermoment, maar ook zo vol met activiteiten van andere biermerken en andere producten, daar moet je wel met iets echt unieks voor de dag komen om op te vallen. We zijn begonnen met een brainstorm sessie. Want al snel was duidelijk dat het niet bij Grolsch past om een Oranje t-shirt, toeter, petje of zelfs jurkje te maken. Wij wilden iets bedenken waar de bierliefhebber ook echt iets aan heeft. Dat was de insteek van onze brainstorm. En de uitkomst was simpel. Want uit onderzoek blijkt dat er maar 2 dingen zijn die mannen belangrijk vinden tijdens het EK. Ze willen niets van de wedstrijd missen. En ze willen de wedstrijden kijken met een lekker koud biertje in de hand. Wij hebben die twee dingen gecombineerd en kwamen tot het volgende simpele inzicht: mannen willen koel bier binnen handbereik tijdens het EK! En zo ontstond het idee van ons koelkrat.

Vraag 2:
Wat is de centrale boodschap van de Grolsch Koelkrat campagne?

Bij Grolsch houden wij nogal van bier en daarom komen wij met het Grolsch koelkrat. Want wat klinkt nou lekkerder? Weer een oranje jurkje, het zoveelste oranje T-shirt of de perfecte oplossing om je bier op de juiste temperatuur te houden? Grolsch houdt zich als bierbrouwer liever bij haar leest en introduceert in aanloop naar het EK het Grolsch koelkrat. Een bierkrat met een stekker om altijd koel bier binnen handbereik te hebben!

Vraag 3:
Grolsch komt wederom met een gadget dat elk uur te winnen valt, waarom denk je dat juist deze marketing aanpak succesvol is?

In feite heb je als biermerk de keuze uit 2 basis mechanismes. Je kunt iets weggeven – daarvoor is het koelkrat te kostbaar – of je kunt iets winnen. Wij hebben voor dat laatste gekozen en weten uit ervaring dat deze aanpak succesvol is. Zeker omdat we de consumenten houvast geven doordat we ieder uur een koelkrat verloten. Wanneer je de actiecode invoert op de actiesite zie je precies hoeveel tegenstanders je dat uur hebt zodat je jouw winkansen kunt inschatten. Er zijn al consumenten die middenin de nacht de wekker zetten om hun actiecode te controleren. En dat loont!

Vraag 4:
Social Media is tijdens dit EK zoals verwacht definitief een kanaal gebleken, zoals de Heineken rugnummers campagne, op welke wijze zien we hier de Grolsch Koelkrat in terug?

"Social media voornamelijk ondersteunend, wij hebben de indruk dat veel mensen social media toch heel ingewikkeld vinden."

Social media is voor ons een heel belangrijk kanaal. Maar we weten dat we daar nog steeds maar een deel van onze doelgroep mee bereiken. En omdat het EK voor iedereen is, en we met onze actie iedereen willen bereiken, hebben wij ervoor gekozen social media in dit geval voornamelijk ondersteunend in te zetten. Dat wil zeggen dat we onze actie via social media aanjagen, maar veel meer ook niet. Heineken doet dat anders, social media speelt een belangrijke rol in hun campagne. Wij hebben de indruk dat veel mensen social media toch heel ingewikkeld vinden.

Vraag 5:
Het merk Grolsch heeft voor al een groot marktaandeel in het Oosten van het Nederland, welke resultaten willen jullie bereiken in de rest van Nederland met deze nationale EK-campagne?

Grolsch heeft niet alleen een groot marktaandeel in het Oosten van het land, maar ook in de rest van Nederland. Wij hebben dan ook geen specifieke doelstellingen per regio op deze campagne gezet. Wij willen met onze campagne alle bier liefhebbers in Nederland bereiken en ze voorzien van een lekker koud biertje binnen handbereik tijdens de EK wedstrijden.

Vraag 6:
Veel merken zetten verschillende middelen in om de klant te winnen voor hun merk, jullie kozen voor een sales promotion, waarom deze keuze? een wat is de meerwaarde van een gadget?

Heel simpel, in de EK periode verwachten consumenten een gadget. Sterker nog, mensen kijken er echt naar uit. Vooral van biermerken wordt altijd veel verwacht. Een EK gadget is leuk, wordt gewaardeerd en je kunt je ermee onderscheiden in het promotionele geweld dat in zo’n periode losbarst. De eigen draai die wij er als Grolsch aan geven is, dat ons gadget geen prullaria is, maar wel iets moet toevoegen aan de lekkere bier ervaring van de consument.

Vraag 7:
Wat vind je, naast de Grolsch Koelkrat, zelf de beste gadget van dit EK?

Ik ben zelf enorm gecharmeerd van de geluksvogeltjes van C1000. Daar word ik blij van. Lekker vrolijk en simpel, maar o zo goed aangepakt en doordacht. Klasse.

Vraag 8:
Vanavond (13/6) speelt Oranje de belangrijke kraker Nederland – Duitsland, wat verwacht je nog van ‘onze’ oranje jongens op het EK?

"Ik ben een ras optimist. En daarom ga ik alleen voor de hoofdprijs. We gaan dit EK gewoon winnen!" aldus Marjan Luit.

Blogger: Bas de Zeeuw / @basdezeeuw">@basdezeeuw

Het artikel verscheen ook op promotiemakers.com