Made For Fans

Het winkelcentrum Bicester Village heeft afgelopen jaar de top-drie van populaire toeristenbestemmingen in Engeland bereikt. Bezoekers uit Azië, Latijns-Amerika en Rusland reizen busgewijs naar dit catory outlet center in de hoop een koopje te vinden bij de meer dan 130 merkwinkels van oa Burberry, Dolce & Gabanna, Gucci, Paul Smith en Vivienne Westwood. In de Verenigde Staten is het fenomeen al wat langer bekend: outletshoppen als dagtrip. En binnenkort kan Nederland met het verschijnsel van internationale shopper-hoppers kennismaken, wanneer grote outletcentra op een steenworp van Schiphol open gaan.

Er zijn wereldwijd bijna vierhonderd outletcentra. Amerika loopt voorop, maar in Europa, Azië en het Midden-Oosten wordt nu stevig bijgebouwd. De VS telt ruim dertienduizend outlet stores; in Europa hebben we meer dan drieduizend fabriekswinkels, niet te verwarren met de merkwinkels en flagshipstores die nu in onze winkelsteden opduiken. Outlet-shoppers hopen op een koopje, want er wordt in outletcentra gemiddeld 37% korting gegeven op de standaard verkoopprijs. Merkfabrikanten raken zo hun overschotten kwijt, en ze kunnen hun retailpartners helpen bij het dumpen van winkeldochters.

Bijkomend voordeel is dat een outlet-shop geheel in teken van het merk staat, en dus bijdraagt aan de merkbeleving. Merkleveranciers zoals Nike en Levi's hebben aparte divisies voor dit kanaal, en de Europese merken leren snel bij. Probleem is echter dat het aanbod aan overschotten de vraag niet kan bijbenen. Een aantal Amerikaanse merken is daarom begonnen met de verkoop van goedkopere versies van hun meest populaire items: Made for Outlet. Er wordt bij MFO bespaard op materialen en afwerking, zodat de value shopper toch een product met het begeerde label kan kopen. Calvin Klein verkoopt zo shirts voor 30% van de gangbare prijs, en maakt daar desondanks een goeie winst op.

Deze neergaande spiraal wordt gecompenseerd door een opgaande spiraal in flagshipstores en geselecteerde premium outlets waar topproducten verkocht worden. Luxemerken zoals Burberry groeien in het premium segment, maar ook Levi's en Nike zitten op dit spoor. De ironie is dat de doelgroepen voor zowel de outlet merchandise als het premium-aanbod elkaar overlappen. Beide kanalen zijn interessant voor brand fans. Die fans zijn bereid te reizen voor hun favoriete merk, maar ze weten ook hun weg te vinden op internet. Daar zoeken ze beleving, informatie, de nieuwste producten en de beste deals. Merken spelen daar op in met digitale belevingswerelden zoals Burberry World en activiteiten in social media zoals Facebook. Aan de eigen websites van grote merken worden steeds vaker fan channels toegevoegd. In die webshops wordt net als in de flagshipstores en premium outlets een exclusief aanbod gedaan dat omschreven kan worden als Made for Fans oftewel MFF.

Laten we die online kanalen nu eens fannels noemen. Als je erop gaat letten, zie je ze overal opduiken. Niet alleen bij luxemerken en lifestyle brands, maar ook in food en drogmetica. Dat is logisch, want het verzorgingsgebied van internet is wereldwijd. Een webwinkel is ook met de dun gezaaide fanbase van levensmiddelen beter rendabel te maken dan een flagship store. De ervaring die luxemerken en lifestyle brands met hun outlets en flagships hebben opgedaan, wordt dankzij het internet en social media relevant voor fast movers. Die hebben weliswaar geen outlet stores, maar ze zijn allemaal bezig met producten voor discounters en euro-winkels: value lines. Als tegenwicht kunnen ze nu special editions en fan products verkopen in hun eigen webshops.

Voorbeelden? Marmite heeft in Engeland een webwinkel voor merkfans waar fan merchandise te koop is en special editions van het product. Dat aanbod is ook te vinden in de popup shops waarmee het merk experimenteert. In Nederland heeft Heinz een online fanshop. Unox heeft een fannel voor liefhebbers van boerenbont servies. Zelfs Chocomel is aan het fannellen!

Zijn er meer voorbeelden?

[tekst aangepast op 3 maart]