Initiative wist in 2016 de mediapitch van het jaar te winnen: het hele account van de Rijksoverheid (DPC). Ook haalde het IPG Mediabrands bureau klanten als Hans Anders, Grohe en Harman binnen en werd een andere grote klant, T-Mobile Nederland, verwelkomd. Daar bloeit dus iets moois, is de eerste gedachte.
Léonie Koning weet het succes wel te verklaren. ‘Het is het gevolg van een tweejarenstrategie die wij hebben uitgezet: hoe gaan we het verschil maken en groeien? Waar zijn we goed in als mediabureau? Wat is de heritage van Initiative? Dat zit heel erg in data, strategie en consumenteninzichten doorvertalen naar groei. Dat wilde ik behouden, maar we hebben er creativiteit aan toegevoegd, omdat ik vind dat de linker- en rechterhersenhelft veel meer in balans moeten komen. We waren misschien iets meer doorgeslagen naar de datakant, waardoor we weinig smoel in de markt hadden.’
'Het gaat om mentaliteit en keuzes durven maken'
Afgelopen jaar groeide Initiative 18 procent in personeel, dit jaar – als alle vacatures zijn vervuld – is dat bijna 30 procent. Een gigantische groei. Initiative zit momenteel nog midden in het proces van mensen aannemen. Het toevoegen van creativiteit - zoals creative directors, visual designers en digitale specialisten - doet iets met het DNA van je bureau. ‘Er zijn twee dingen die de afgelopen periode echt het verschil hebben gemaakt: mentaliteit en keuzes durven maken. Allereerst mentaliteit: die om te winnnen, de focus op het creëren van kansen voor de merken waar we voor werken. Maar ook de interne mantra FBDS (fast, brave, decisive and simple) heeft voor ons in 2016 het verschil gemaakt.’
Ze vervolgt: ‘We zijn in het aannemen van mensen heel bewust op die mentaliteit gaan selecteren. Door de winst van nieuwe klanten zijn er veel nieuwe mensen binnengekomen, maar we hebben die mentaliteitsgedachte nooit losgelaten. Als we nu kijken naar de klantenteams dan is een mooie mix ontstaan van ervaren mediamensen - nog steeds een heel belangrijk onderdeel van ons dagelijkse advieswerk -, econometristen, digitale consultants, creative format bedenkers, et cetera. Het zijn eigenlijk steeds wisselende teams inspelend op de klantvraag. Het geeft mij heel veel energie, we zitten in een heel mooie fase.’
'Als er geen match meer is, moet je dat bespreekbaar maken'
Dan keuzes durven maken. Dat betekent bijvoorbeeld ook ‘nee’ zeggen tegen klanten of tegen pitches. 'We denken goed na over welke klanten bij ons passen en welke niet. Zo zullen we niet in elke pitch participeren. Er moet een match zijn. Je bouwt immers een intensieve relatie op en daar is meer voor nodig dan enkel een contract. Dit geldt dus ook voor bestaande klanten. Als die match er niet meer is dan moet je dit ook bespreekbaar maken.'
Een voorbeeld is Rabobank. Ze zegt: 'Ik ben heel trots op wat we in de afgelopen acht jaar voor Rabobank hebben gedaan. Hierbij is jarenlang sprake geweest van een ‘natuurlijke fit’. En toch merk je op een gegeven moment dat je een andere visie hebt, een andere weg op wilt, van beide kanten overigens. Dat is helemaal niet erg, sterker nog volgens ons inherent aan een relatie. Je moet blijven investeren in elkaar. En als dan toch blijkt dat je uit elkaar groeit dan moet je elkaar ook recht in de ogen durven kijken en elkaar het beste gunnen. Ook al betekent dat dat je een hele mooie klant kwijtraakt. De aangekondigde heroriëntatie halverwege vorig jaar was voor ons het moment de balans op te maken. De keuze om niet te participeren was niet de wens van Rabobank maar men respecteerde dit wel. Dat vind ik mooi! De relatie is nog steeds goed ondanks het feit dat er geen contract meer is wat ons bindt. Als vrienden uit elkaar dus. Ook dat heeft voor mij veel waarde!’
Haar bureau heeft de tweede helft van vorig jaar nee gezegd tegen verschillende pitches. ‘Je zult begrijpen dat we ons vooral hebben gericht op onze bestaande klanten en de opzet van de nieuwe business unit voor DPC. Die transitie verloopt erg voorspoedig, zo geeft DPC aan.'
'We spelen geen reclamebureautje'
Creatie is dus een belangrijke pijler geworden binnen Initiative. In juni vorig jaar begon de creatieve tak Initiative Tomorrow officieel, geleid door Jasper Admiraal en Joey Hullegie. Beiden hebben een verleden bij reclame- en contentmarketingbureaus. ‘We hadden al een creatief team, maar zijn in juni 2016 pas écht begonnen, omdat we toen het bewijs hadden dat we ook in creatie meetellen. We zijn geen reclamebureautje binnen het mediabureau aan het spelen, maar bedenken heel erg vanuit onze heritage creatieve oplossingen waardoor je als merk nieuwe kansen kan creëren die media ontstijgen. Je kan media en creatie bijna niet meer scheiden en de samenwerkingsvormen verschillen per klant. Voor onze klant NS bijvoorbeeld werken we heel nauw samen met hun klantenteam en reclamebureau N=5. Maar er zijn ook cases waarbij geen reclamebureaus betrokken zijn, zoals Zuivelhoeve. Daarvoor hebben we van A tot Z het hele traject gedaan.
De creatievraag verschilt per klant en het is niet het hoogste doel en we kunnen op alles inspelen als dat nodig is. Die stap is makkelijk te maken door de kennis die wij hebben van consumenten- en mediagedrag. Je wilt veel sneller kunnen inspelen op welke content wel en niet werkt. Alles onder één dak hebben - zeker ook met de recente overname van Yune - is dan heel prettig.’
'Nieuwe mensen krijgen een buddy'
Koning ziet dat Initiative tegenwoordig veel meer concurreert met ‘andersoortige’ bureaus. Sanitairspecialist Grohe is bijvoorbeeld bij Initiative binnengekomen na een creatieve pitch. ‘Pas nadat Initiative Tomorrow het winnende creatieve concept had gepresenteerd zijn we over media gaan praten. Op dat moment zijn de reclamebureaus de concurrenten, maar soms zijn het ook content marketingbureaus.’
Het geeft wel aan dat het een enorm complexe tijd is in ‘de media’. Dat zei Konings manager Diederik Breijer al in dit interview. Koning ziet dat ook: ‘Onze communication directors, de klantverantwoordelijken, zijn letterlijk het ene moment met de data-specialist aan het werk en het andere met de creatief. Dat is geweldig, we vragen daarmee wel veel van onze mensen. Als managementteam hebben wij de taak om die mensen daar in te begeleiden met opleidingen en bijvoorbeeld ‘buddies’ binnen het team. De nieuwe mensen krijgen allemaal een inwerkprogramma en een buddy. Dat hoeft niet per se iemand te zijn die je leidinggevende is of dezelfde rol heeft.’
'We hebben steady groei op basis van trouwe klantrelaties’
Zo probeert Initiative zich in te richten op de groei. ‘Het is altijd ons primaire doel geweest de bestaande klanten te bedienen en die groei is daar echt bovenop gekomen. We hebben een steady groei op basis van trouwe klantrelaties.’
Dat is helemaal niet zo makkelijk gezien het feit dat het erg onrustig is onder merken. Er zijn veel pitches en reviews, een wereldwijde trend. ‘Dat klopt, maar wij hebben daar geen last van. Mijn ambitie is de klanten te helpen vandaag de juiste dingen te doen, maar ook klaar te zijn voor de wereld van morgen. Vanuit het internationale netwerk krijgen we de ruimte om deze weg te bewandelen. Onze aanpak spreekt klanten blijkbaar aan.’
'We moeten meer durven experimenteren'
Koning heeft nog wel een wens voor de gehele branche. ‘Ik zou graag willen zien dat we meer durven te experimenteren met elkaar. Er is een tijd geweest waarin alles ging om return on investment. Ik heb zelf een achtergrond in data en analytics, dus ik weet hoe belangrijk dat is. Maar we zijn wel doorgeslagen met zijn allen. Als je alleen kijkt naar wat in het verleden goed heeft gewerkt, sluit je automatisch de weg af naar nieuwe ontwikkelingen. Programmatic bijvoorbeeld groeit heel hard en het is ook goed voor de efficiency, ik hoop oprecht dat we de ruimte die daardoor ontstaat meer gaan gebruiken om te experimenteren.’
Foto: © 2017 Studio Tracks®
