Tekst: Han Ceelen
Gemiddeld daalden de advertentie-inkomsten van de dagbladen afgelopen jaar met 18 procent, tegenover 13 procent in 2012. Zelfs de onlineadvertenties gingen met acht procent achteruit. De lezersmarkt daarentegen hield zich goed staande: de inkomsten uit abonnementen en losse verkoop daalden met slechts 2 procent. Kleine titels (oplage tot 70.000) werden volgens het NDP het zwaarst geraakt.
Verrassend zijn de cijfers niet. Eerder al kwamen TMG, de Persgroep en Mecom met cijfers die in dezelfde richting wezen. Mecom deed het zelfs nog slechter dan de markt. De Britten zagen de advertentie-inkomsten over 2013 teruglopen met 21 procent, en bij de Nederlandse krantendochter Wegener zelfs met 23 procent. ‘Wat extra vervelend is, is dat je dit soort verliezen niet meer goedmaakt’, zegt krantendeskundige Piet Bakker. ‘Uit internationaal onderzoek blijkt dat print extreem conjunctuurgevoelig is, maar vooral in negatieve zin. Als het slecht gaat verliest men meteen veel, en dat win je heel lastig terug.’
Hierdoor komt het zwaartepunt van de krantenmarkt weer een stukje meer bij de lezers te liggen, aldus Bakker. ‘Vroeger kwam tweederde van de inkomsten uit advertenties, nu nog maar eenderde.’ Het cijfer dat Bakker het meest heeft verbaasd is de daling van de digitale advertenties, vorig jaar nog een lichtpuntje. Hij wijst op het feit dat het aantal digitale krantenabonnementen de laatste jaren is verdubbeld. ‘Ook het bezoek aan websites is niet gedaald, en alle kranten hebben tegenwoordig apps. Dus het zal wel iets met de gebruikte rekenmethodiek te maken hebben.’
Dat laatste klopt, bevestigt Erik Grimm, research manager bij NDP. ‘Onze bevindingen sluiten aan bij die van het IAB. Die concludeerden dat de totale online advertentiemarkt vorig jaar is gegroeid, maar dat die groei vooral voor rekening kwam van search, online video en grote internationale spelers. Het conventionele adverteren met bijvoorbeeld banners nam af.’
Printadvertenties die in e-papers te zien zijn, worden bij de NDP-registratie niet als digitale omzet geboekt, verduidelijkt Grimm. ‘Uitgevers zijn nu druk bezig met advertentieproposities voor digitale kranten waarbij de interactieve mogelijkheden van het medium goed benut worden. Denk aan animaties of doorlinks naar brochures of landingspagina’s van de adverteerder.’
Als uitgevers gaan investeren in automated trading en real-time bidding, gaan de opbrengsten op digitaal gebied snel groeien, verwacht Grimm. ‘In die zin zie ik 2013 als een afgevlakte momentopname. Ik hoop dat als we elkaar volgend jaar weer spreken de groei wel weer is aangetrokken.’
Datzelfde verwacht ook Frank Volmer van Telegraaf Media Groep. Hij ziet de online advertentiemarkt dit jaar ‘spectaculair aantrekken’. ‘We zien een enorme groei bij de advertenties die worden verkocht via automated trading. En dan praat ik zowel over een volume- als een prijsstijging.’
Dit artikel verschijnt in Adformatie #13.
