Er was eens … een man die een ballonvaart maakte. Hij genoot daar bijzonder van. Na anderhalf uur begon de ballon hoogte te verliezen. De man hing over de mand en vroeg aan iemand die hij beneden zag staan kijken: “Mevrouw, kunt u mij vertellen waar ik ben?”. “Oh meneer”, antwoordde de vrouw, “u bevindt zich in de mand van een luchtballon op zo’n 15 meter boven de grond”. Waarop de ballonvaarder geïrriteerd reageerde: “Hmmm, u bent vast een marktonderzoekster…”. “Verhip”, zei de dame, “hoe weet u dat?” Nou zei de man: “Ik stel u een vraag en ik krijg een antwoord dat misschien wel klopt, maar waar ik niets aan heb en niets mee kan”. “Nou, dan bent u vast een marketeer”, zei de vrouw. De man op zijn beurt: “Maar inderdaad, hoe komt u daar zo bij?”. “Wel, u stelt mij –uit de hoogte- een vraag, u krijgt vervolgens een kloppend antwoord en toch reageert u geagiteerd”.
Een wat gedateerde metafoor misschien, maar: ja, de kloof tussen marktonderzoekers en marketeers is er ook al een tijdje natuurlijk. Hoe dat zo kan? Omdat marketeers nogal dom zijn. Ze begrijpen namelijk de simpelste grafieken niet, laat staan tabellen; ze houden vast aan stokpaardjes; komen niet opdagen wanneer er focus groups zijn; vinden klanten dom; en refereren bij alles aan hun eigen beperkte sociale kringetje. Of ligt de situatie toch anders: snappen onderzoekers hun eigen klant wel goed genoeg?
De bal ligt dus bij de onderzoeker. Elkaars taal verstaan en spreken is dan belangrijk. Maar misschien is dat niet eens het belangrijkste issue. Bij elkaar aan tafel (blijven) komen is eigenlijk prioriteit nummer een. Tot voor kort waren marketeers en onderzoekers tot elkaar veroordeeld. De onderzoeker als portal van informatie; en insights en intelligence en inspiratie. Maar de situatie is drastisch aan het veranderen. Het optuigen van klanten-communities? Organiseren van klantsafari’s? Analyseren van Social Media?, just to name a few… De initiatieven komen vaak vanuit andere plekken in de organisatie. Hier past een regiefunctie, die bovendien hard nodig is. Onderzoekers komen niet altijd automatisch in beeld en zullen hierin pro-actief hun waarde moeten laten gelden.
Als onderzoekers niet snel hun onmiskenbare kwaliteiten weten in te zetten in relatie tot meer dan marktonderzoek, webanalytics en CRM-databases alleen, dan is de kloof überhaupt niet meer te dichten. Dan blijven ze op de grond staan, terwijl de ballon verder vaart.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!