Een klein relletje op AdfoToday, vorige week. Op het nieuwe congres van Adformatie sprak Martijn van der Zee, vice president e-commerce bij KLM. Tijdens zijn verhaal riep hij creatieven en bureaus op hun ideeën vooral rechtstreeks met KLM te delen, terwijl het vaste bureau van de luchtvaartmaatschappij, DDB, gewoon in de zaal zat. In de wandelgangen van het congres leidde dit tot enig gemor.
'Niet chic', reageerde een van de aanwezigen. 'Wat een domheid', zei een ander. 'Zo maak je alles stuk.' Maar ook: 'Een klant mag doen wat hij wil. Als iemand met een goed idee komt, waarom niet?' Of ze zich gepasseerd voelden bij DDB? Bij navraag laat het bureau weten geen reactie te willen geven via de media. Maar tekenend is het wel, dat een organisatie als KLM zo open en bloot naar inspiratie hengelt. Een rondje bellen leert dat de loyaliteit van klanten in sommige gevallen vrij dun is. Het is een precaire kwestie bovendien, want een aantal benaderde personen wil niet meewerken aan dit artikel. Ook de VEA weigert zich uit te spreken, want ‘dit is een kwestie tussen klant en bureau.’
Olivier Koning durft zich wel uit te spreken. Hij is er geen voorstander van dat klanten jan en alleman om ideeën vragen. ‘Vanuit de heup schieten levert doorgaans veel slechte ideeën op. Zo’n klant denkt: laten we maar breed inzetten. Maar zo werkt het niet. Ooit was ik betrokken bij QiNeboko, een platform dat was opgezet ter bevordering van co-creation. Van alle ideeën die daar binnenkwamen waren er slechts enkele bruikbaar. Een creatief moet een goede briefing krijgen.’ Meerdere bureaus die voor één klant werken. Leidt dat tot versnippering? ‘Het ene kamp zegt: een merk is een diamant met verschillende facetten. Maar als veel partijen iets neerzetten, kan dat een gefragmenteerd beeld opleveren. Dat kan verrassend zijn, maar het gaat erom wie toetst wat goed of slechts is. De merkbewaking moet daarom bij de leading agency liggen. We zien dat sommige klanten de regie bij een bureau vandaan halen. Ook werken ze steeds meer op projectbasis.’
Opportunistisch gedrag van adverteerders, zo noemt Jelle Kolleman van Red Urban het. ‘Ik heb er deels begrip voor, het zijn immers moeilijke tijden, ook voor adverteerders waardoor budgetten omlaag gaan. Maar wij werken voor 80 tot 90 procent voor vaste klanten. Ik merk dat je meer uit een bureau haalt in een vaste bureau-klantrelatie.’ Kolleman ergert zich ook wel eens: ‘Wat je veel ziet is dat de klant een pitch als excuus gebruikt om van de klant gratis concept-uren te krijgen. We hadden een account gewonnen na een pitch. Na een eerste, redelijk succesvolle Facebook-campagne wilden ze wéér pitchen. Die pitch wonnen we ook. Na een wisseling van de wacht kondigde baas nummer drie een derde pitch aan. Tja, dan haak ik af.’
‘wij geloven niet in 1 bureau dat alles doet voor een adverteerder’, zegt Dick Buschman van Achtung. ‘Een combinatie van specialisten komt de uiteenlopende vraagstukken die bij opdrachtgevers spelen juist ten goede. Vertrouwen tussen adverteerder en zijn bureaus, maar vooral ook tussen de bureaus onderling is daarbij cruciaal.’ Een oproep voor ideeën aan iedereen en niemand in het bijzonder is opportunistisch en korte termijn gericht, vindt Buschman. ‘Het schaadt vooral het vertrouwen tussen twee partijen die elkaar aan moeten voelen en op elkaar moeten kunnen bouwen om tot scherpe ideeën en goede executie te komen. Dus dat kan de samenwerking en het resultaat niet ten goede komen.’
Positioneerder Onno Maathuis geeft tegengas. ‘Bureaus moeten niet zo piepen. Ze doen zelf ook niet alles goed. Fragmentatie is een denigrerend woord voor specialisatie. Versnippering treedt pas op als een klant niet in staat is de eigen merkgedachte te bewaken. Een specialist is nu eenmaal beter dan een generalist. Je ziet nu overal specialismes ontstaan. Dan is het niet gek dat een klant steeds opportunistischer wordt en overal gaat winkelen.’ De grote vraag is volgens Maathuis: van wie is het merk? ‘Een merk is te belangrijk om aan een bureau over te laten. De organisatie is hier zelf verantwoordelijk voor. De oproep van KLM is dan ook volkomen logisch.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!