Juniper stelt in het nieuwe onderzoek 'Worldwide Digital Advertising: 2016-2020' vast dat de uitdagingen die adblockers stellen aan digitale uitgevers de komende vijf jaar alleen maar groter zullen worden. Het verlies aan inkomsten loopt volgens het onderzoeksbureau in 2020 op tot $27 miljard, of 10% van totale digitale advertentiemarkt.
Volgens Juniper staan we aan de vooravond van een soort wapenwedloop tussen ontwikkelaars en digitale uitgevers. Ontwikkelaars werken aan nieuwe, meer geavanceerde technieken die moeilijker zijn uit te schakelen. Behalve adblockers die werken in de browser, komen er in-app blockers die advertenties in apps gaan tegenhouden.
Daarnaast voorziet Juniper een nieuw gevaar, die ditmaal komt van de kant van de netwerkbeheerders. Zo heeft de Britse operator Three het plan aangekondigd om voor al haar klanten standaard advertenties te gaan blokkeren op netwerkniveau. Meer operators zouden dit voorbeeld willen gaan volgen.
Adblocker gebruik in Nederland daalt
De bevindingen van Juniper staan haaks op die van IAB Nederland. De branche-organisatie bracht recent onderzoek naar buiten waaruit blijkt dat het adblock-gebruik juist sterk is gedaald. Dit vooral door de bewustwordingscampagne ‘Internet is niet gratis’, een initiatief van IAB Nederland met medewerking van NDP Nieuwsmedia en Magazine Media Associatie (MMA).
De IAB-cijfers laten zien dat inmiddels 7% van de adblock-gebruikers is gestopt met adblocker-software. Bovendien zou het percentage ‘whitelisting’ bijna zijn verdubbeld. 47% heeft tenminste één website op een whitelist gezet, en 18% geeft aan dit in de toekomst willen doen. Vooral nu.nl, telegraaf.nl, tweakers.net, youtube.nl, ad.nl en rtlnieuws.nl zijn naar aanleiding van de bewustwordingscampagne op een whitelist gezet, volgens IAB voornamelijk omdat men de website haar inkomsten niet wil ontnemen.
Belangrijkste voorwaarde om adblockers uit te schakelen, is dat de getoonde advertenties weggeklikt moeten kunnen worden (65%). Ook is het belangrijk dat advertenties niet teveel opvallen (59%) dan wel stil zijn (45%). Van de adblock-gebruikers staat 79% niet negatief tegenover ‘het op zwart zetten’ van een website wanneer een bezoeker een adblocker gebruikt.
Website op zwart zetten
Het Juniper onderzoek noemt als belangrijkste argumenten voor het installeren van adblockers, bezordheid over het gebruik van mobiele data en privacy en het verkorten van de laadtijd van pagina's door het uitschakelen van advertenties. Acceptable Ad Initiatieven (AAI) die zijn bedoeld om het vertrouwen in de digitale advertenties te vergroten en het gebruik van ad-blockers te ontmoedigen, zijn volgens Juniper van vitaal belang voor zowel uitgevers van internetpublicaties als de gebruikers. Dit laatste omdat advertentie inkomsten nodig zijn om de inhoud te kunnen maken die ze verlangen.
De gebruikers van adblockers, zoals Adblock Plus en Adblock Fast, zijn hoofdzakelijk te vinden onder millennials. Inspanningen van uitgevers om de bereidheid tot het zien van advertenties te verhogen en het gebruik van adblockkers te verminderen, zouden zich dan ook vooral op de jonge generaties moeten richten.
Daarbij kan het op zwart zetten van websites een probaat middel zijn. Juniper merkt tenminste op dat uitgevers als Forbes en Wired.com behoorlijk successen hebben geboekt door de inhoud van hun online publicaties te blokkeren voor bezoekers die gebruik maken van adblocking technologie.
