Sinds de publicatie van de ANA-papers hangt het woord transparantie, of beter gezegd het gebrek daaraan, als een donkere wolk boven de wereld van geautomatiseerde advertentieverkoop. Dat heeft niet alleen te maken met technologie; zeker zo belangrijk is de complexe opbouw van mediacontracten, waardoor er voor inkooppartijen veel ruimte is om op eigen marktplaatsen in te kopen, bij dochters of participaties. Maar wat zeker niet bijdraagt aan het inzichtelijk maken van inkoopprocessen, is de versnippering van technologieën en systemen.
Geautomatiseerde advertentieverkoop is eigenlijk een optelsom van technologische ontwikkelingen. Veel uitgevers hadden al adservers staan, en kregen in de loop van de tijd met programmatic te maken. Die twee kunnen samenwerken. Maar niet op een bijster slimme manier, vindt Joëlle Frijters, ceo en co-founder van Improve Digital. ‘De publisher heeft een adserver en daarin wordt de programmatic vendor ingeboekt. Vroeger gebeurde dat op de laagste prioriteit, waardoor een direct geboekte campagne voorrang kreeg boven het bod uit de veiling. En tegenwoordig gebeurt dat ook op de hoogste prioriteit, waardoor het omgekeerde het geval is. Maar in beide gevallen is het probleem hetzelfde; het ontbreekt de publisher aan overzicht.’
Doordat campagnes met een hoger bod terzijde worden geschoven ten gunste van premiumcampagnes, die best op een later tijdstip geserveerd zouden kunnen worden, lopen publishers inkomsten mis, stelt Frijters. ‘Uitgevers balen van al die verschillende systemen. Ze willen duidelijkheid, uniform revenu-management en geen verlies van impressies.’
Improve Digital heeft hieruit de uiterste consequentie getrokken. In plaats van te proberen om een SSP te laten samenwerken met bestaande techniek, is een compleet nieuw systeem opgebouwd. Op het wereldtoneel van Dmexco in Keulen werd dit systeem, 360 Polaris genaamd, gelanceerd. Het platform integreert de mogelijkheden van een premium adserver en een supply-side platform (SSP). Het resultaat is volgens Improve Digital een alles-in-een oplossing voor publishers op het gebied van digitale video, web en mobiel. Verlies aan inkomsten door niet-optimale advertentieplaatsingen behoort hiermee tot het verleden, verzekert Frijters: ‘Wat wij hiermee bieden, is één centraal optimalisatiebrein. En dat pakt alles mee, dus alle programmatic bieders, maar ook al je direct ingeboekte campagnes, en kijkt vervolgens wat voor dit moment de beste vertoning is voor de uitgever èn bezoeker.’
Loop je daarmee niet aan tegen het probleem dat adverteerders een garantie hebben voor vertonen? Kun je die zomaar wisselen?
‘Dat wordt allemaal meegenomen in het systeem. Soms loopt zo’n premiumcampagne zo goed op schema, dat je je best kunt permitteren om hem een iets lagere prioriteit te geven. Stel je hebt 20 euro als prijs voor gegarandeerde vertoningen. Dan komt er een bod van 19 binnen uit de programmatic wereld van een adverteerder die specifiek die ene bezoeker wil bereiken. Dan zegt het systeem: Pak nu even die 19 euro, want die 20 euro-campagne kunnen we nog prima draaien op andere views, waarop we waarschijnlijk geen 19 euro-bid krijgen. Het systeem is superintelligent. Het is een alternatief voor de grote exchanges in de markt, voor grote uitgevers die graag zelf het initiatief willen houden.’
Met als belangrijkste argument de grote mate van transparantie. Waar blijkt dit uit?
‘Wij laten bijvoorbeeld precies zien welke adverteerder wat betaalt. In andere platforms kun je dat niet zien. Ja, wel dat een DSP (demandside platform, RB) een bod van 5 euro deed, maar niet welke adverteerder erachter zit. Je kunt er dus ook geen learnings uithalen. Binnen 360 Polaris kun je bijvoorbeeld zien dat Kia Motors wel de hele tijd aan het bieden is, maar telkens de verliezer is. Dan kan bij de publisher een belletje doen rinkelen. Dan kun je zeggen: bied 2 cent hoger en je zit erin. Je kan dus actief gaan upsellen en cross-sellen. Eigenlijk ga je doen wat je altijd al deed, alleen met technologie ondersteund.’
Dus je denkt niet dat de sales business volledig technology driven wordt?
‘Sales wordt technology supported. De menselijk factor blijft onmisbaar. Maar zonder technologie wordt het wel heel moeilijk om te schalen. Technologie brengt ook grote voordelen op het gebied van targeting. En veel budgetten gaan naar programmatic, dus als je dat niet aanbiedt, gaan adverteerders uiteindelijk weg. Je kunt het vergelijken met de reisbranche: Je belt toch ook niet met een reisbureau om een vliegticket te boeken in de winkel? Waarom zou ik dan een advertentie wel boeken met m’n telefoon? Nee, die advertenties gaan in een tool en adverteerders kijken hoe ze daaruit het juiste bereik kunnen samenstellen.’
Jullie oplossing voorkomt dat uitgevers campagnes vertonen tegen een niet-optimaal bedrag. Enig idee hoeveel geld ze hierdoor laten liggen?
‘We denken erover om daar een onderzoek op los te laten. We kunnen bijvoorbeeld honderd veilingen uit de afgelopen maand van de klant pakken en daar fictief vijftig campagnes in zetten om te zien wat dat scheelt. Dat hebben we nog niet.'
‘Alles komt op gelijk niveau binnen en de beste bieding wint. Maar er speelt nog meer. Frequenties bijvoorbeeld zijn heel belangrijk in de wereld van online advertising. De eerste vertoningen deelt de adserver gewoonlijk toe aan de gegarandeerde campagnes, want die moeten nu eenmaal getoond worden. Dus tegen de tijd dat programmatic erin komt, zijn alleen de late vertoningen nog over. Want de eerste zijn allemaal “gepakt” voor gewone campagnes. Kun je programmatic echter laten bieden op die hele lijn, dan zul je zien dat je over die hele lijn hogere bids krijgt. Want ook de programmatic-bieders willen die eerste vertoningen hebben.’
Krijg je dan geen scheve ogen bij de premiumklanten?
‘Die krijgen nog steeds hun garanties. Maar daarnaast draait er in de adserver nog heel veel wat niet gegarandeerd en duur betaald is. Run of network-campagnes bijvoorbeeld, die voor een paar euro meedraaien. En alles kan overruled worden. De uitgever kan altijd zeggen: dit moet gewoon vertoond worden. De controle ligt volledig bij de uitgever. Maar die kan het wel allemaal vanuit één tool overzien. En dat kon hiervoor niet. Wij noemen het ook geen SSP meer, maar een monetisation platform. Uitgevers kunnen hun eigen adexchange maken en dat managen in combinatie met hun directe business, op een transparante manier.’
