Jamieneetje

Een onschuldige actie?

Tesco trapt met deze afprijzing twee concurrenten gevoelig op de tenen.

Primair natuurlijk Aldi, dat samen met Lidl het doelwit is van Tesco's najaarscampagne - Britain's Biggest Discounter. Dezelfde actie raakt echter ook Sainsbury's tussen de ogen, want Jamie Oliver krijgt jaarlijks meer dan een miljoen pond als boegbeeld van Tesco's concurrent. Deze actie met Jamie's nieuwe kookboek kost Tesco een fractie van dat bedrag. Wat vinden Molblog-lezers van Tesco's kokskaap: brutaal of briljant?

Tesco is deze maand ook featured in de retail-special van Tijdschrift voor Marketing.

Celebrity chef Jamie Oliver heeft een liefde-haat verhouding met de Britse supermarkt Sainsbury's. Oliver krijgt dit jaar een miljoen pond reclame te maken voor de retailer, maar hij gebruikt zijn bekendheid ook om kritiek te uiten op praktijken in de levensmiddelenindustrie in het algemeen en Sainsbury's in het bijzonder. Olivier was afgelopen jaar op kruistocht voor scharreleieren en -kippen, en schuwde daarbij commentaar op Sainsbury's niet.

De nieuwe crusade van Olivier betreft de slordige eetgewoonten van zijn landgenoten. Britten zijn vergeten hoe ze moeten koken. In plaats van een dagelijkse maaltijd op basis van verse ingrediënten nuttigen de inwoners van Engeland liever een afhaalmaaltijd of snacks. Olivier heeft daarom het Ministry of Food opgezet (naar voorbeeld van het ministerie dat in oorlogstijd en de wederopbouw gezonde voeding propageerde) om gezond koken en eten te promoten. De kok gebruikt daarvoor multilevel marketing-technieken, door les te geven aan kleine groepen wannabe-koks die op hun beurt elk de boodschap mogen doorgeven aan steeds grotere groepen.

Onderdeel van de nieuwe campagne is een kookboek, dat deze week in de winkel ligt voor een adviesprijs van 25 pond. In de UK geldt geen vaste boekenprijs, dus de meeste grote retailers duiken ver onder die aanbevolen verkoopprijs. Sainsbury's heeft een kleine selectie boeken in zijn winkels, maar de supermarkt die Oliver een fortuin betaalt voor zijn endorsement heeft verzuimd om het nieuwe kookboek actief te promoten. Dat is bij Tesco niet onopgemerkt gebleven, dus deze retailer duikt in het gat door het boegbeeld van zijn concurrent te kapen en het boek aan te bieden voor tien pond. Tesco hoeft Olivier niet eens te betalen voor het gebruik van zijn gezicht, want het boek is een gewoon product dat vrijelijk te koop is.

Voorspelbaar is dat deze actie van Tesco nog een staartje krijgt. Als Sainsbury's of Jamie Oliver zich echter openlijk beklagen, krijgt Tesco waarschijnlijk prachtige publiciteit als consumer champion. Precies de positie die 's werelds prime retailer (zie ook artikel deze maand in Tijdschrift voor Marketing) sinds jaren inneemt. Te vermoeden valt dan ook dat Tesco dit idee al wat langer in de la had liggen. Jamie Oliver was een tikkende bom voor Sainsbury's, vooral omdat deze retailer verzuimt om het potentieel van de actiekok echt te gebruiken.