Door Alex Kunst
‘We hebben de afgelopen jaren best wel zitten slapen.’ Daarmee vatte Letteke Bens-van den Berg tijdens het congres Hoera voor de folder, eerder dit jaar, de situatie van het folderlandschap in één zin samen. Bens-van den Berg is werkzaam voor retailer Kwantum en betrokken bij het Retail Media Initiatief, dat de belangen van tachtig retailers behartigt. Waar bij eerdere bijeenkomsten over ongeadresseerd drukwerk vooral het succes van de folder als communicatiemiddel en omzetaanjager werd gevierd, lag het accent nu ineens op verandering.
De papieren folder ligt namelijk onder vuur en de kritiek had iedereen van mijlenver kunnen zien aankomen: een folder levert vooral oud papier op. Met een initiatiefvoorstel in de Amsterdamse gemeenteraad gooide de Partij voor de Dieren, die de papieren folder als verspilling ziet, de knuppel in het hoenderhok. De PvdD wil een opt-in voor de Amsterdamse brievenbussen en een meerderheid in de gemeenteraad is voor. Wie folders wil ontvangen moet dit expliciet aangeven met een ja/ja-sticker.
Rechtszaak
De maatregel is nog niet ingevoerd, maar de betrokken brancheverenigingen zijn wakker geschud. Ze spanden een rechtszaak aan tegen de gemeente Amsterdam, en kwamen met een stortvloed aan tegenargumenten. Zo betekent de maatregel omzet- en banenverlies voor de detailhandel, de distributeurs, drukkers en alle andere partijen in de keten. En er is toch al een goed systeem met nee/nee- en nee/ja-stickers? Naar de mening van de consument wordt niet gevraagd en de milieueffecten worden zwaar overdreven. Bovendien, Amsterdam is zelf bijzonder slecht in papierrecyling.
Maar de geest is uit de fles. Als het in Amsterdam kan, dan kan het ook in andere Nederlandse gemeenten. Patrick Verkaart van Spotta, de distributietak van PostNL, overlaadde het congrespubliek bij Hoera Voor De Folder met cijfers die de gevolgen van de ja/ja-sticker in kaart brengen en duidelijk maken dat de folder wel degelijk door consumenten wordt gewaardeerd. Zo geeft meer dan de helft van de respondenten aan een sticker op de brievenbus te zullen plakken om folders te blijven ontvangen. Al is het de vraag of ze dat in de praktijk ook echt gaan doen. Zoals Sylvia Witteman het verwoordde in haar column in de Volkskrant: ‘Met een ja/ja-sticker sta je te kijk als koopzieke stumper.’
'Nieuwe' concepten
Niet alleen het milieu is een probleem bij ongeadresseerd drukwerk, maar vooral de onduidelijkheid over de vraag of de ontvanger de boodschap krijgt waar hij op zit te wachten. Daarover wordt steeds beter nagedacht, al komt de oplossing vooral vanuit de onlinehoek.
Zo ontwikkelde Letteke Bens-van den Berg met haar Retail Media Initiatief een app en de website allefolders.nl, waar de consument online recente folders kan bekijken. De dienst biedt een alternatief voor reclamefolders.nl, dat sinds 2014 actief is en nadrukkelijk de samenwerking met de adverteerders zoekt, bijvoorbeeld in de vorm van cashback-acties.
De technologie om dergelijke digitale folders te maken wordt onder meer geleverd door Online Publisher, dat samenwerkt met Spotta. Voor Online Publisher heeft het ophalen van gebruikersdata topprioriteit. Door die data te analyseren kan de digitale (of de gedrukte) folder steeds beter aansluiten op de wensen van de klant.
Zorgen dat de juiste folder op de mat valt, kan ook. Op de website kiesjefolders.nl kiest de consument welke folders hij wil ontvangen. Nadeel ten opzichte van het oude foldermodel is dat er van de consument wordt verwacht dat hij zelf actie onderneemt.
Brochure op maat
De beste oplossing is natuurlijk verspreiding van geadresseerd drukwerk, met aanbiedingen op maat. Informatie over klanten is bij de grootwinkelbedrijven in overvloed aanwezig, en de technologie bestaat al jaren. Het kost weliswaar bakken met geld, maar daar krijg je wel iets voor terug.
De Belgische supermarktketen Colruyt bijvoorbeeld, goed voor ruim een derde van de markt, heeft er al jaren succes mee. Verspreiding van ongeadresseerde folders is in België minder aantrekkelijk omdat elke gemeente er zijn eigen belasting op huis-aan-huisreclame mag heffen.
Jo van de Weghe van Symeta, de marketingafdeling van Colruyt, rekende voor waarom de retailer voor geadresseerd drukwerk koos. Voor wie alleen naar de kostprijs kijkt, is de keuze voor gepersonaliseerd drukwerk onbegrijpelijk. Een huis-aan-huisbrochure van 32 pagina’s voor 4,7 miljoen brievenbussen kost een retailer, inclusief drukwerk, distributie en belastingen, 468.000 euro – ongeveer 10 eurocent per brievenbus.
Uit klantonderzoek bleek dat mensen het vervelend vonden om de hele brochure door te worstelen op zoek naar relevante producten. De klanten van Colruyt beschikken over een loyalty card en dus zijn er veel gegevens beschikbaar over hun aankopen. Op basis daarvan kan per klant een brochure op maat gemaakt worden, met alleen relevante aanbiedingen.
De gepersonaliseerde brochure van 4 pagina’s gaat naar 2 miljoen huishoudens. Kosten: 582.000 euro, omgerekend 30 eurocent per ontvanger. Geen gemeentebelasting op folders, veel minder brievenbussen en pagina’s, en toch een veel hogere prijs, als gevolg van extra porto- en drukkosten.
Maar Colruyt verdient de investering met gemak terug. Want vrijwel iedereen maakt de envelop open om de brochure te bekijken, en het gebruik van de coupons in de brochure is met 30 procent gestegen. Per saldo levert het Colruyt een omzetstijging van 6 procent op, op een totaal van 9 miljard euro. Van de Weghe: ‘Klanten beseffen vaak niet eens dat het document uniek is, maar who cares? Het is effectief.’
Intussen wordt het analysesysteem steeds slimmer en kan Symeta voorspellingen doen over de behoeften van de klant. Van de Weghe: ‘We kunnen voorspellen wanneer een klant wegloopt naar een concurrent. We hebben dan nog zes maanden de tijd om te reageren.’
De analyses leveren zelfs interessante data op voor producenten. ‘Als Danone met een nieuwe yoghurt komt, kunnen we bijvoorbeeld zeggen of ze het beste per zes of per vier kunnen verkopen.”
Eigen krant
Het Belgische Kazou organiseert groepsreizen voor kinderen. De organisatie drijft op leden en vrijwilligers en is populair; vakanties zijn soms al binnen een paar minuten volgeboekt. Behalve de website is de Kazou-krant een belangrijke manier om te communiceren met de doelgroep.
Seppe van Pottelbergh van Kazou vertelde op het congres uitgebreid over het succes van de krant, die bij 300 duizend mensen op de mat valt, en deels is gesegmenteerd en gepersonaliseerd. Zo wordt er gesegmenteerd op leeftijd en regio en zijn persoonsnamen en eventueel foto’s van eerdere vakanties afgedrukt.
Vast onderdeel is een kraslot met wedstrijdcode die naar een gepersonaliseerde website leidt, waar door de ontvangers gretig gebruik van wordt gemaakt. In de krant vind je ook gepersonaliseerde merchandise in de vorm van gepersonaliseerde badkleding, tassen en ansichtkaarten.
Er hangt een prijskaartje aan van 1,11 euro per brievenbus, maar de organisatie kan niet meer zonder. Toen de krant werd vervangen door een standaardbrochure was direct een daling in het aantal boekingen merkbaar.
Brievenbus Reclame Congres: 'Alice in Folderland'
De retailers staan pas aan het begin van hun zoektocht naar alternatieven, maar de (gedrukte) folder is nog lang niet is afgeschreven. Dat zal opnieuw blijken tijdens het Brievenbus Reclame Congres op 18 mei in De Hallen te Amsterdam.
De uitreiking van de Folder Vakprijs kent dit jaar een primeur, voor het eerst gaat de jury ook een Oeuvreprijs uitreiken!
