Interview met de managers achter de brand store van Heineken The City

Aan tafel op de hoogste verdieping van het nieuwe Heineken The City zitten de drie mensen die verantwoordelijk zijn voor het nieuwe concept: Philip de Ridder, algemeen directeur van Heineken Nederland, Herwin van den Berg, marketing directeur, en Ilona van Wegen, senior brand manager.

MolBlog had vanmiddag een gesprek met hen over de nieuwe Heineken belevenis-store.

2,5 jaar nadenken, bouwen en vechten met de gemeente en dan is het toch klaar. Tevreden?

HvdB: 'Twee weken geleden was ik hier nog met Philip en toen moest er nog heel veel gebeuren?'

PdR: 'Ik vertrouw dat het goedkomt, zei ik, maar ik zie het nog niet gebeuren.'

HvdB: 'We zijn heel rationeel begonnen: wat hebben we nodig voor het Heineken-merk? En wat betekent het dan? De echte click kwam pas toen we een echte topdesigner vonden en hij aan het werk ging. Dat was Tjep. Nu ben ik helemaal tevreden.'

Leg dan nog eens uit wat het verschil is tussen de Heineken Experience en dit concept.

HvdB: 'De Heineken Experience is heritage. Daar is het ooit begonnen. Daar hebben de brouwketels gestaan. Dit is voor de hedendaagse Nederlandse consument. 92 procent van de bezoekers van de Experience is toerist.'

IvW: ' We vertellen hier niet het verhaal van de roots van het merk Heineken. We vertellen wat het merk vandaag te bieden heeft.'

Wat heeft het gekost meneer De Ridder?

PdR: 'Een beetje geld. Maar het is het meer dan waard.'

HvdB: 'Dit bedrijf moet ook zijn eigen geld verdienen. Daarom zijn er ook boardrooms gekomen. Heeft niks met de consument te maken, maar wel met het exploitatiemodel. Dat moet een gezond verhaal zijn.'

PdR: 'Als het hier met bakken tegelijk binnenkomt, dan zullen we de prijzen verlagen. Want het doel is om het merk te versterken en dat zo veel mogelijk Nederlanders het merk zien.'

Komen er meer van dit soort winkels in Nederland?

HvdB: 'In Nederland willen we het merk iets scherper positioneren en deze winkel is een van de bouwstenen. Mijn droom is dat Heineken het internationaal overneemt. Hopelijk maken we de wereld met deze winkel wat plezieriger'.

Maar een zo'n winkel is in Nederland genoeg?

HvdB: 'Ja. Dit is de aspiratie. De doorvertaling zie je binnenkort online. We weten hoeveel mensen naar Amsterdam komen. We kunnen het land hiermee bedienen.'

Als ik hier binnenkom, dan mis ik toch de plek waar je een biertje kunt drinken.

IvW: 'Dat was ook onze droom, maar het mag niet. Helaas is de Nederlandse wetgeving zo dat je nooit horeca en retail onder een dak mag voeren.'

Een biermerk dat zich in fashion begeeft, dat is wel even wennen?

HvdB: 'Ja, we hebben de ontwerpers echt de vrije hand gegeven. We hebben ze het Heineken-merk gegeven en gezegd: laat je inspireren door dit merk. We hebben geen eisen gesteld.'

IdW: 'Dat was een van de leukste dingen in dit project: no rules and guidelines en er kwamen toch ontwerpen uit die verrassend waren. Dat was voor mij ook helemaal nieuw. We hebben ook tegen de ontwerpers gezegd: wat vind jij dat jouw ontwerp in deze winkel mag kosten?'

Wat was het lastigste?

HvdB: 'Dat was het proces. Het kopen van deze panden. We kregen de vrijheid om dit te doen met het merk, daar was iedereen het ook over eens. Ilona was projectleider en je hebt veel mensen die je nodig hebt. Je moet dingen inkopen die je nog nooit hebt ingekocht. Inkoop zit er in, finance zit er in. Het wordt een commerciële operatie en de marketing wordt holistischer.'

PdR: 'Marketeers moeten steeds vaker een soort projectleiders worden. De zaken zijn zo complex geworden, dat marketeers niet meer op details kunnen zitten, maar meer als een projectleider alle disciplines bijeen houden. Een goede marketeer is creatief en goed in projectmanagement.'

Jullie dwalen wel af. Jullie zijn toch gewoon op aarde om bier te verkopen?

HvdB: 'Nou, we zijn op aarde om goede merken neer te zetten, die zorgen voor meer Heineken-bier?'

Goed, maar jullie zijn brouwers met verstand van marketing, maar geen retailers met oog voor detail?

HvdB: 'Ik geloof dat marketeers veel meer contentbeheerders worden. Je moet de platforms kunnen invullen met relevante content voor je merk. Als je dat lukt, met horeca, met sponsoring en met dit gebouw, dan zit je goed.'

IdW: 'Drie van de vier pilaren kennen we al en die zitten ook al in mijn pc. We stuurden mensen al naar Champions League-wedstrijden via prijsvragen, maar nu maken we dat ook beschikbaar voor iedereen. Muziek deden we ook al. En bier natuurlijk?'

En wat wordt naast muziek, bier, tickets&travel en fashion, de vijfde pilaar?

PdR: 'Ik weet er nog wel een. We zouden het heel leuk vinden als we hier ook nog een plek voor consumptie kunnen vinden. Zodat iemand na deze beleving ook nog een Heineken-biertje kan drinken. En wellicht is het ook goed dat je na de vergadering en het bezoek aan de winkel en de horeca, niet naar huis hoeft. Dat zou je dus ook nog kunnen aanbieden.'

Het Heineken Hotel?

PdR: '?.'

Door welke voorbeelden hebben jullie je laten inspireren?

IdW: 'Het Nivea House in Berlijn en de M&M's store in New York hebben we gezien. Maar we hebben ons echt laten inspireren door Louis Vuitton in Parijs. Het imago, de sfeer die daar gecreëerd werd was geweldig. Imponerend, je wilt echt NU kopen. Ik vind het een behoorlijk kak-merk, maar ik moest het ook hebben. Fascinerend. Iets van die gretigheid wilden we hier ook in brengen.'

HvdB: 'We wisten dat design cruciaal is. En in al die winkels zie je dat de executie briljant is. Daar moet je niet op bezuinigen. Schappen die top zijn.'

IdW: 'Het moet een beleving zijn'.

PdR: 'Ik herinner me een plan van een marketeer uit 1988, waarin hij schreef dat hij een winkel wilde voor Heineken. Met kleding. De eindverantwoordelijke binnen het bedrijf keurde dat niet goed (lees: Freddy Heineken, tvv). Hij vond dat we niet moesten concurreren met de V&D's van deze wereld. Maar om de vier, vijf jaar kwam het plan terug en keken we weer serieus naar die optie. En elke keer werd het verworpen. Tot een paar jaar geleden. Toen raakten we overtuigd van het idee dat het merk meerdere pilaren nodig heeft.'

HvdB: 'Ik hoop dat ze door de koop van dat t-shirt zeggen dat het merk dicht bij hen staat.'

Maar dat weet je nooit zeker?

IdW: 'Dat is niet waar, door het Holland Heineken House zagen we dat veel mensen door slechts een bezoek klaar waren voor een merkswitch. Ze waren daar door een enorme, intense merkervaring zo geraakt dat ze ook Heineken gingen drinken toen ze weer thuis waren.'

HvdB: 'Ik hoop dat mensen door deze winkel ook beseffen dat we het enige Nederlandse wereldmerk zijn.'

Tot slot: wat vinden jullie het leukste item in deze winkel?

IdW: 'Het jurkje van Daryl van Wouw van 199 euro.'

HvdB: 'De city guide, dat is een stadsrondleiding van 8,95 die je kunt downloaden op je mobiel. Die leidt je onder meer naar onze kroegen.'

PdR: 'Het gepersonaliseerde Heineken-flesje voor 19 euro per sixpack.'