Hoog tijd voor samenspel in de mediabranche

Door Diederik Breijer

Onze sector heeft de laatste jaren een radicale metamorfose ondergaan. Dit heeft onder andere geresulteerd in een volledige fragmentatie van het mediaspeelveld waarbinnen we ons allemaal begeven, de uitdaging om dit te kunnen overzien, aan elkaar te kunnen knopen en de wijze waarop bureaus, exploitanten, adverteerders en tal van anderen zich (moeten) aanpassen om hierop in te spelen. De snelheid waarmee dit allemaal gebeurt, neemt daarnaast steeds grotere vormen aan. Het laat een dermate ander plaatje van onze sector zien dan enige tijd geleden, wat maakt dat het bijna schokkend is. Kort samengevat kun je stellen dat onze sector uitermate complex geworden is en voor een enorme uitdaging staat. De vraag die rijst is of de wijze waarop wij ons als gevolg hiervan organiseren en de efforts die we hierin steken, wel het gewenste resultaat opleveren.  

SOP’s
In het leger gebruiken ze termen als SOP’s, wat staat voor Standard Operating Procedures. Strakke procedures die beschrijven hoe om te gaan met bepaalde situaties. Voor elke situatie is er wel een. Sterker nog, ook grote corporates omarmen deze terminologie en werkwijzen. Handig in tal van situaties, maar hoever gaan we hierin? En, is dit wenselijk in het dynamische spel dat wij spelen? Hoe ver gaan onze procedures en waar moeten we juist de vrije hand geven aan het menselijke, het expirimenteren, het ongrijpbare? Iets laten gebeuren, om pas dan te bepalen hoe je ermee om wilt gaan.

In onze sector gaat het niet altijd om de beste spelers – hoewel dit wel lijkt te helpen – maar met name om de wijze waarop we samenspelen. Dat bepaalt hoe succesvol we zijn. Dit geldt in de sport, maar ook in de muziek zo. ‘The war for talent’ is reeds vele jaren aan de gang, titel en prijsinflatie vieren hoogtij, maar paradoxaal genoeg wordt er maar een fractie van de tijd en aandacht besteed aan de wijze waarop we dit talent laten samenspelen. Dat is opmerkelijk, want de grootste uitdaging waar ons vak voor staat, is de vraag of en hoe we in staat zijn om al onze verschillende specialistische mensen – samen met onze klanten en partners - optimaal te laten samenspelen in een dynamiek die ongekend complex geworden is.

Bij goed samenspel gaat het om medewerking, synergie, vriendschap, wederkerigheid, eendracht, combinatie, afhankelijkheid, verbinding en gunnen. Mooie woorden, maar hoe spelen we eigenlijk samen? Mocht je kinderen hebben, dan weet je hoe gezellig het bij vlagen thuis kan zijn als ze samenspelen. Deze parallel gaat prima op binnen een bedrijf, waar werknemers en werkgevers eigenlijk ook functioneren als een soort familiair ecosysteem. Het is dan weliswaar niet je broer of je zus, en je baas is (meestal) niet je vader of moeder, maar zie hier de uitdaging. En, die is groot!

Integratie is een modewoord
Integratie in onze sector is al enige tijd een modewoord zonder echte verdieping. Het doet me een beetje denken aan de multiculturele samenleving. Een Vogelaarwijk. Van een multiculturele samenleving is sprake als (in een land) diverse groepen met verschillende culturen met elkaar in harmonie samenleven. Ik hoef niemand uit te leggen hoe lastig dit gebleken is.

Integratie in ons vak wordt bovenal betiteld als de wijze waarop alle relevante kennis en kunde samenkomen tot het maken van (bijvoorbeeld) een succesvolle campagne. Maar, in een dynamiek waarin fragmentatie eindeloos is en 1001 opties mogelijk zijn, wat maakt dan een goede campagne? Wat moet je daarvoor doen? Weten we dat, kunnen we dat, snappen we dit? Inhoudelijk is dit al een waanzinnige uitdaging, maar  het verlangt ook mensen die optimaal samenwerken om dat te bereiken. Een soort continu projectmatige paringsdans waar tien geliefden om elkaar heen draaien, zeg maar. En de adverteerder zelf? Is het niet zo dat ook deze het lastig vindt dit te overzien? Kortom, de ontwikkelingen zijn de laatste jaren zo snel gegaan en zo complex geworden, dat onze sector in een perfect storm terecht is gekomen.
 

Zelfkritisch
De spiegel. We vinden onszelf vaak zo goed en anderen meestal maar matig. Kijk maar eens om je heen, het is opvallend als je er op let. Je ziet het in onze sector tussen bedrijven en intern tussen afdelingen. Het ‘wij tegen zij’ levert zodoende een raar, onnodig en ineffectief spanningsveld op. In het Engels noemen ze dit interdependencies. De afhankelijkheid van anderen. Onze sector staat er bol van en de ontwikkeling van vele specialismen de afgelopen jaren heeft deze afhankelijkheid alleen maar groter gemaakt. Het begrip dat wat jij doet (meestal) onderdeel is van iets groters, is evident geworden.

Maar waarom is dat dan zo moeilijk? Het is sowieso een Nederlands probleem, want Nederlanders zijn nu eenmaal erg kritisch. We klagen veel en vaak over een ander. Maar, heb je wel echt de kennis om de ander te beoordelen, heb je de tijd genomen om het te kunnen beoordelen of is je mening door anderen gevormd? Ons gedrag of mening voedt vaak een collectieve houding en dat bevordert samenwerking niet. Perceptie dus en dat is gevaarlijk. Zijn we eigenlijk wel kritisch genoeg naar ons zelf?

Co-creëren
Hoe belangrijk samenspel is geworden, wordt onderstreept door de behoefte aan groei en ontwikkeling. Om ons heen worden de kaarten geschud. Op macroniveau is het spel groot en worden stapsgewijs posities ingenomen. Er is volop beweging en bedrijven als IBM, Accenture, Bain, Google en vele andere schuiven op in de media(consultancy)-keten, daar waar de ‘klassieke’ bureaus en tal van andere partijen zich weer ontwikkelen op terreinen van data-capabilities en technologie. Dit zijn in deze context interessante ontwikkelingen om te volgen, want daar waar het nu al complex genoeg is om samen te opereren, weerhoudt het ons er niet van om nieuwe terreinen op te zoeken. Afhankelijkheden worden hierdoor alleen maar groter en de behoefte tot samenspel alleen maar urgenter.

Nieuwe start-ups zijn er volop en vaak genoeg is bewezen dat juist zij innovatie drijven. Dit is wellicht van alle tijden, maar we moeten leren begrijpen waarom dat zo is. Ze kunnen met een schone lei beginnen en hebben dus geen historie, maar de vernieuwing komt met name voort uit hun veelal fundamenteel andere zienswijze en de manier waarop ze zich organiseren. En, dus samenspelen. Dit gaat niet zozeer om concurreren, maar juist om co-creëren, vanuit een gezamenlijk vertrekpunt en naar een gezamenlijk doel. Meer dan de gevestigde orde zijn ze disruptief in staat om beweging te creëren en aan te tonen dat het beter kan. Of moet.

Twain meets Sinek
Samuel Langhorne Clemens, beter bekend als de Amerikaanse schrijver en humorist Mark Twain, schreef ooit: ”The two most important days in your life are the day you are born and the day you find out why”. Het eerste overkomt je – letterlijk – maar het tweede is een zoektocht die je kunt beïnvloeden. Het definiëren - of beter nog - vormgeven van de why van onze sector dient aan de basis te staan van de transformatie die we doormaken, de stappen die we vooruit zetten en het succes dat we willen creëren. Mark Twain meets Simon Sinek, zeg maar. De why is in mijn ogen dan ook voornamelijk gebaseerd op het vermogen ons zo te organiseren, dat er een dynamiek ontstaat die ons samen sterker maakt. Om zo veel meer te zijn dan de som der delen. Intern en met onze klanten en partners extern.

Knuffelen
Het komen tot samenspel is wat ons berucht gaat maken... of ons hopeloos gaat kraken. Ons gedrag is de smaakmaker die onze perceptie in de markt voedt, maar het is zeker ook hetgene dat ons vormt als collectief. Dit alles vraagt om een radicale transformatie naar nieuwe modellen en leiderschap, want de klassieke wijze werkt niet meer. Wisten we al, toch? Maar kunnen en durven we dit? Onze sector is niet (meer) van ons alleen, de klant ook niet en het draait al lang niet meer alleen om jouw afdeling. Het einde dus van individualisme en het omarmen van collectivisme om te kunnen excelleren. Elke partij worstelt hiermee. Het wordt dus tijd dat we onderkennen dat er iets fundamenteel anders van ons wordt verlangd, alle BV’tjes, ego’s, P&L’s en fancy namen ten spijt.

We moeten samen geïntegreerde oplossingen en ideeën ontwikkelen, verbanden en partners hebben die dit ondersteunen, heldere afspraken maken hoe we dit doen en wie wat doet, wanneer en waarom, qua communicatie onderling. Er moet menselijkheid zijn in gunnen en leiderschap en echt samen willen werken. Het gaat erom dat we vrienden worden. Meer knuffelen zelfs. Want vriendschap is sowieso het fundament van samen kunnen spelen. Dit is onmiskenbaar het belangrijkste thema voor 2015 en verder.

Diederik Breijer is CEO Mediabrands Benelux