Hoe krijg je aids en hiv weer op de radar bij Nederlanders? Met placebo’s voor luxeproblemen. Deze First World Problem Pills uit de koker van SUE Amsterdam zorgden ervoor dat het Aids Fonds niet alleen meer jongeren bereikte, maar ook een nieuwe donatiemanier ontdekte. Astrid Groenewegen, managing director SUE Amsterdam, vertelt over de case die een gouden SpinAward won in de categorie 'Digital Campaign'.
Luxeproblemen
Natuurlijk, als de wifi in de trein weer eens slecht is, baal je. En het gesnurk van je echtgenoot − om gek van te worden. Die spinnen in de badkamer? Doodeng. Hoe futiel deze kwesties ook zijn in het grotere scheme of things – vluchtelingen, overstromingen, of doodgaan aan een ziekte − het zijn wel jouw problemen, die zogenaamde luxeproblemen. First World Problems. Wat als je die kunt verhelpen door een pilletje te nemen? Zou dat niet tof zijn? En al helemaal als je daarmee échte problemen, zoals het gebrek aan hiv-medicatie in landen waar daar dringend behoefte aan is, kunt verminderen.
Aandacht blijft nodig
Dat is wat bureau SUE Amsterdam bedacht als concept en offline & online campagne voor het Aids Fonds. Astrid Groenewegen, ten tijde van de campagne creatief directeur, vertelt dat het Aids Fonds in 2015 in eerste instantie bij het bureau aanklopte voor een standaardcampagne om aids weer op het netvlies van Nederlanders te krijgen. Want gelukkig is de ziekte in Nederland niet meer levensbedreigend dankzij de medicatie die voorhanden is. Dat geldt niet voor ontwikkelingslanden. Aandacht blijft dus nodig. Maar het creëren van awareness is best lastig zegt ze, er zijn zoveel goede doelen die om aandacht roepen.
Donatievraag veranderen in koopvraag
Groenewegen: ‘Het moest meer dan alleen maar een campagne worden. We wilden ervoor zorgen dat er donaties kwamen.’ Dat was niet in eerste instantie de briefing. Aids Fonds wilde zichzelf en de ziekte gewoon weer even op de kaart hebben en dan volgt de rest vanzelf, zo was de redenering.
Maar wanneer je uitgaat van gedrag is de donatievraag niet zo interessant, zegt Groenewegen. ‘We dachten na hoe we de donatievraag konden transformeren in een koopvraag die veel makkelijker het gewenste donatiegedrag uitlokt.’ Daaruit ontstond het idee van de First World Problem Pills-pepermuntjes. ‘Als je ervan uitgaat dat de aidsproblematiek in Nederland ver van je bed is, dan kun je daarmee spelen. Want wij hebben in Nederland ook te maken met problemen, luxeproblemen. Wat als we zeggen dat die problemen echte problemen zijn? Als wij daarvoor medicatie ontwikkelen en verkopen, en de opbrengsten daarvan gebruiken voor hiv-medicijnen? Dan worden die luxeproblemen belangrijk.’
Leuke dingen willen doen
‘We keken vanuit gedragspsychologie en behavorial design. Mensen doen graag mee aan iets leuks. Kijk naar het Glazen Huis, de ice bucket-challenge van ALS. Een andere insight is dat mensen graag een cadeau voor een ander kopen. Vanuit dat punt evolueerde het idee van een simpele campagne naar een leuk product dat mensen kunnen kopen.’
Kudos
Groenewegen geeft kudos aan Wijnand van de Werf, toen werkzaam als senior campagnemanager bij het Aids Fonds. Er moesten heel wat barricades worden geslecht bij Aids Fonds voordat de organisatie deze manier van doneren omarmde. Tot dan toe ging de organisatie uit van de standaardcampagne: benadrukken hoe erg de ziekte is en hoe sterk de behoefte aan medicijnen. ‘Dan is het nogal een stap om niet alleen een product te gaan verkopen, maar dit ook met humor te doen. Elke idee zorgt voor een gevecht. Je moet wel lef hebben als klant, het is een nieuw businessmodel. Van de Werf had het makkelijker gehad als we gewoon een online- en printcampagne hadden bedacht.’
Elke dag luisteren naar mensen
Volgende stap was het product daadwerkelijk gaan verkopen. Dit gebeurde online en in een fysieke winkel. SUE bouwde een speciale webshop met een koppeling naar de bestaande site van het Aids Fonds. En twee juliweken lang was er op de Amsterdamse Haarlemmerdijk een pop-upstore waar 41 verschillende soorten pillen in vier soorten verpakkingen werden verkocht. In de winkel stond op de muren het inhoudelijke verhaal, zodat mensen die in eerste instantie voor leuke pillen naar binnen kwamen, ook zagen wat ze ermee deden: een leven redden.
Groenewegen: ‘We luisterden elke dag in de winkel naar mensen. Welke pillen vonden ze leuk? De populairste plaatsten we vervolgens prominent in de etalage en in de webshop.’ Ze geeft aan dat het bureau voortdurend bezig was met prototypen. ‘Dus niet een strategie optuigen, campagne maken en klaar. De insteek was: dit is vanuit de psychologie onze aanname, we gaan het prototypen en verbeteren als dat nodig is.’
Heel snel opgepakt
Groenewegen vertelt dat de de campagne vanaf het begin razendsnel snel werd opgepakt. De media-aandacht in binnen- en buitenland oversteeg de verwachtingen. 162 landen – ‘dat is 85 procent van de wereld!’ – pikten het bericht van de pillen voor luxeproblemen op. ‘We realiseerden 95 procent earned media.’
Campagne ging viraal
Het eerste doel, het probleem weer op de kaart zetten, was bereikt. De campagne ging viraal. ‘Zo was er een meisje in China dat de etiketten in het Chinees vertaalde en dat bericht werd op zijn beurt ook weer groot opgepakt.’ Maar het Aids Fonds in Nederland had daar natuurlijk niet zoveel aan, de actie moest in Nederland plaatsvinden.
Het verhaal was zeer deelbaar, maar dit deed weinig voor de conversie op de Nederlandse markt. Iets wat in je social stream komt, heeft ook geen conversiedoel, zegt Groenewegen. ‘We hebben separaat een conversiecampagne voor Nederland ontwikkeld. Zo realiseerden we het tweede doel van de campagne: donaties en vooral relevante contacten voor de database van het Aids Fonds om een e-mailcontactstrategie voor de lange termijn te kunnen uitbouwen.’
SUE Amsterdam begon de campagne te tweaken, want de eerste versie van de webshop liet nauwelijks conversie zien. ‘We hebben wel vier verschillende homepagina’s gehad, telkens met incrementele veranderingen. We hielden de data voortdurend in de gaten.’
Overtuigingstriggers
Vooral de feedback vanuit de winkel was belangrijk, zegt Groenewegen. ‘Ze zeggen wel eens dat winkels niet meer relevant zijn, maar voor First World Problems Pills was de winkel van onschatbare waarde. Neem de pillen Best Excuse To Avoid Workouts: ik wist zeker, die gaan verkopen. Maar nee hoor, de data lieten iets heel anders zien.’ De pillen om eenhoorns te zien, verkochten daarentegen als een tierelier.
Heel, heel aardig
Ook het formaat van de verpakkingen was belangrijk. Vanuit de gedragspsychologie weet Groenewegen dat de middelste optie vaak de populairste is. Dus kwam er ook een grote pot pillen die te koop was naast de kleinere potjes van 4,95 euro, om mensen te sturen richting de middelste pot van 9,95 euro. Op de site maakt SUE gebruik van overtuigingstriggers, ook ontleend aan uit de gedragspsychologie. Zoals een pop-up die mensen te zien krijgen als ze afrekenen, met de vraag voor een extra donatie. ‘Op het schermpje staan drie opties: I’m nice, dan doneer je 5 euro, I’m extra nice, 10 euro en vind je jezelf super, super nice, dan doneer je 15 euro.’ 33 procent van de mensen die afrekenden, doneerden extra. Het is inbreken in het pad van gemotiveerde mensen en dat heeft effect.
Groenewegen is niet bang dat ze hiermee te ver gaat. ‘We krijgen vaak de vraag: ben je mensen aan het manipuleren? Dat is zo, maar we hebben hier het streven om het voor het goede te doen. In dit geval voor mensen die zonder medicatie komen te overlijden.’ Het inhoudelijke verhaal staat op de bijsluiter bij de pillenpotjes. Met daarbij de slogan van het Aids Fonds: ‘Geen medicijn is doodzonde.’
Resultaten
Aids Fonds gaf aan het begin van het project aan dat als er 500 potjes zouden worden verkocht, dat al heel mooi zou zijn. Dit doel is ruimschoots gehaald. ‘We hebben twee keer moeten bijbestellen en draaiden avonden in de winkel van 1.000 euro omzet. In een winkel!’
Er ontstond niet alleen een nieuwe doelgroep met interesse in het Aids Fonds, jongeren tussen de 18-34 jaar, maar ook het deel van de donateursdatabase van Aids Fonds dat sliep, werd door deze actie geactiveerd.
Aids Fonds werd benaderd door zusterorganisaties, en door grote online retailers. Groenewegen geeft aan dat SUE Amsterdam nu in de afrondende fase zit, het is aan Aids Fonds om nieuwe wegen in te slaan. ‘Er zijn ideeën om een permanente winkel te gaan crowdfunden.’ Wat betreft Groenewegen stopt Aids Fonds voorlopig niet met deze actie. ‘De oudere donateurs kunnen gewoon op hun manier blijven doneren, maar op deze manier bereiken ze ook de jongeren.’
Tot slot: welke pillen verkopen het beste? Nou, dat zijn Ability To See Unicorns, Flowery Farts en Always Super Wifi.
