Tekst: Marc van Eck*
Mede door Simon Sinek zijn veel merken naast wat ze doen (what), ook aandacht gaan geven aan waarom ze dingen doen (why), mede daarom is het aantal merken met een purpose toegenomen. Maar aan wie het merk is en hoe het merk zich gedraagt (how) wordt veel minder aandacht gegeven, dit is in mijn ogen ook het minder sterke stuk van Sinek.
Menselijke merken zijn onbewust aantrekkelijker
Het ene merk is sterker dan het andere merk. Soms omdat het merk beter is, soms omdat het met de tijd is meegegaan, of innovatiever, maar vaak weten we eigenlijk niet waarom. Het is eigenlijk net als bij mensen. Bij de een voel je je meer thuis dan bij de ander, je weet niet waarom, maar het is wel waar.
Uit de wereld van de psychologie weten we dat mensen met een herkenbaar karakter aantrekkelijker zijn omdat duidelijk is welke rol ze in de kudde kunnen spelen. En aangezien we voor een sterke kudde verschillende rollen nodig hebben, kunnen wij ons allemaal aangetrokken voelen door verschillende karakters. Grijze types, daar hebben we niks mee, want daar hebben we niets aan. We kunnen er niet van op aan.
Met de klant meekleuren is onverstandig
Veel merken willen voor verschillende doelgroepen aantrekkelijk zijn en daarom verschieten ze van kleur. Sommige merken denken dat het ideaal is dat je voor elke potentiële klant anders bent, optimaal op maat gesneden. Dit is een van de grootste misvattingen in marketing. Je moet juist voor en naar iedereen gelijk zijn en vanuit die positie maximaal inspelen op de behoeften van de klant. Net als bij mensen; we houden niet van meewaaiers, we houden van mensen die zichzelf zijn. We leren steeds meer dat de sterkste merken op mensen lijken. Hoe menselijker het merk, hoe sterker. Maar wat is dat, menselijker? Het betekent dat een merk een merkbaar menselijk karakter heeft.
Karakterloosheid is onveilig
Mensen en merken waarvan je het karakter niet herkent zijn onveilig. Je kunt hun karakter niet inschatten en daarom hun gedrag niet voorspellen en dus je niet op dat gedrag instellen. En dus is je natuurlijke reactie om afstand te houden. Dat is geen goede basis om te komen tot sociale interactie of tot fanship voor je merk. Mensen en merken die naar verschillende mensen en doelgroepen een ander karakter lijken te hebben, komen niet oprecht of niet authentiek op ons over. Ons systeem geeft een waarschuwing en zegt: pas op. Ren weg of sta stil en benader of koop zeker niet.
Met andere woorden: karakterloosheid voelt onveilig omdat het onveilig is en is dus een heel slechte basis om een merk op te bouwen.
Archetypes
Over menselijke karakters is al heel lang veel bekend, alleen niet in de marketing. Hippocrates beschreef ooit de menselijke basiskarakters. De Griekse methodologie, de godsdiensten, sages, verhalen, sprookjes enzovoort staan er bol van. Logisch, want dit is de basis van al onze sociale interactie.
Carl Gustav Jung introduceerde ooit het concept van de ‘archetypen’. Deze oerkarakters zijn volgens Jung aanwezig in ons collectieve onbewuste. Dit maakt dat wij mensen door alle archetypes kunnen worden aangetrokken. Zijn inbreng was vooral dat hij deze oerkarakters wist te positioneren op basis van twee assen.
Op de ene as de mate waarin het archetype meer sociaal georiënteerd is of meer individueel georiënteerd. Op de andere as of het archetype meer ingetogen (onder) is of meer extravert (boven).
Aan de verschillende archetypes zit geen waarde, ze zijn in principe allemaal even aantrekkelijk. Volgens Jung zijn er oneindig veel karakters, dat klopt ook wel met het enorme aantal verschillende mensen dat inmiddels op de aarde leeft. In verschillende modellen, komend uit de oudheid of juist uit de huidige tijd, worden er vaak een tien- tot twintigtal beschreven. Het BrandPositioner-model werkt met 8 karakters in steeds 2 varianten, dus 16 in totaal.
Karaktervolle merkkracht
Door een merk te positioneren op een oerkarakter versterk je dus de herkenbaarheid met het merk, omdat mensen er onbewust al bekend mee zijn. Een consequente uitvoering van een merk leidt daardoor tot een hoger gevoel van vertrouwdheid en dat leidt tot hogere merkwaardering en loyaliteit.
Wereldwijd onderzoek laat zien dat functioneel vergelijkbare merken een heel verschillende aantrekkingskracht kunnen hebben en dat dit komt door de sterkte van de associatie met een oerkarakter. Welk karakter maakt niet uit, wel de mate van associatie.
Mijn eigen vrouw
Ik heb bij mijzelf de exercitie gedaan, ik ben nagegaan of ik inderdaad bij alle karakters uit het BrandPositioner-model merken heb waartoe ik me sterk voel aangetrokken. Het antwoord is ja, zelfs bij karakters die het verst weg staan van mijn eigen karakter. Ik houd van WNF, en ook van Transavia, van Nike en ook van Sonos, van de ANWB en Suit Supply, van Apple en van mijn eigen vrouw.
*Marc van Eck is managing partner, Business Openers, spreker en auteur van Karaktervol Positioneren is te koop in de Adfo Shop
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!