Op basis van beweerde, gemeten en sociale gedragsdata verbinden we alle kanalen en databronnen, ongeacht of ze online of offline zijn. Beweerd gedrag wordt bijvoorbeeld gemeten met behulp van doelgroeponderzoek, in een panel, campagne- of brandtracking en focusgroepen. Gemeten gedrag is afkomstig uit web analytics, winkelbezoek, verkoopdata en CRM-data. Ook kun je in een datamanagementplatform volgen welke sites mensen bezoeken, waar ze op doorklikken en wanneer ze overgaan tot aankoop. Sociaal gedeelde data bevatten het sentiment dat er leeft op online platformen, welke content mensen delen en waar ze over praten.
De waarde van de combinatie
Het verschil tussen bijvoorbeeld panel- en gemeten data zit in de capaciteit van mensen om te reproduceren wat ze hebben gedaan. In een vragenlijst geven mensen zelf aan welke merken ze kennen, welke websites ze bezoeken en welke interesses zij hebben. Ze dienen handelingen die ze wellicht onbewust doen bewust te benoemen.
Aan de hand van gemeten gedrag kunnen we feitelijk meten wat mensen daadwerkelijk doen zonder ze hierover te vragen. Het is niet zo dat de ene methode beter is dan de andere. De waarde zit in de combinatie van de verschillende data. Op deze manier brengen we onderliggende patronen aan de oppervlakte. Een perfect samenspel van data-analyse en strategische creativiteit.
Persona's gebaseerd op Facebook data
In persona marketing komt deze dynamiek tot leven in verhalen. Dankzij een unieke samenwerking met het Deense bedrijf Motley kunnen we persona’s voor adverteerders baseren op zowel feitelijke gedragsdata (wat mensen doen) en sociale data (wat mensen delen). Motley heeft een als enige partij toegang tot de diepste Facebook data. Zelfs data die betrekking hebben op het webverkeer van alle websites waar een Facebook button op staat. Met behulp van hun unieke algoritme kunnen wij deze data analyseren en gebruiken voor persona marketing.
Bij de analyse van die data combineren we gemeten en sociaal gedrag. Dat gaat in het kort als volgt in zijn werk: met een clusteranalyse onderscheiden we de meest belangrijkste segmenten van mensen die een interesse hebben in een merk. Op basis van welke websites die mensen bezoeken, welke pagina’s zij ‘liken’ en met welke content ze interacteren maken we een persona van dat segment zoals de ‘De stadsverkenner’. De persona geeft een beeld van interesses, kenmerken, emotionele drijfveren en contentvoorkeur.
Vervolgens analyseren we hoeveel mensen in Nederland tot diezelfde persona behoren maar nog geen interactie heeft gehad met het merk. Dit geeft het merkpotentieel weer van een persona.
Wat Motley uniek maakt is dat de persona’s ook daadwerkelijk getarget kunnen worden via Facebook. Hiermee blijven persona’s niet alleen op papier bestaan, maar kun je als merk ook echt op deze adverteren. Waar je in de standaardsituatie alleen maar mensen kan targeten die bijvoorbeeld interesse hebben in sport, gadgets en/of familie, kunnen we dankzij de samenwerking met Motley een onderlinge samenhang aan deze interesses meegeven. Zo kunnen we een doelgroep aanmaken met interesses sport, gadgets en familie gerangschikt in mate van belangrijkheid en hun relatie ten opzichte van elkaar.
Kosten en baten afwegen
Er zitten natuurlijk wel een paar nadelen aan het gebruik van Motley. Ten eerste “beperkt” de data zich tot Facebook. Motley heeft toegang tot LinkedIn data, maar die zijn een stuk minder uitgebreid. Daarentegen: met 1,71 miljard profielen en zoveel data, zijn er weinig databases die groter en relevanter zijn. Ten tweede zijn er natuurlijk kosten gemoeid met het ontwikkelen en gebruiken van de persona’s. Deze investeringen moeten natuurlijk opwegen tegen een effectievere advertising: lagere kosten of hogere conversies.
De methode is zo nieuw dat we in Nederland momenteel de eerste cases aan het opbouwen zijn. We zijn dan ook op zoek naar adverteerders die de uitdaging aan durven gaan en willen experimenteren met persona marketing. Internationaal heeft deze manier van targeting zich al veelvuldig bewezen. Zo heeft Norwegian Airlines dankzij de inzet van Motley haar lead prices weten te verlagen met 17% en is de CTR met bijna 300% verhoogd.
Verenigd denken
Door data en marketing op de juiste manier te integreren, ontdek je de waardevolle inzichten die in data besloten liggen. Aan ons de taak adverteerders daarin mee te nemen. Uiteindelijk gaat het erom hoe je met behulp van geïntegreerde data tot de juiste besluitvorming kunt komen.
Birgit Boing – Applied Data Strategist bij DAN DNA
birgit.boing@dentsuaegis.com
DAN DNA is de data-unit van Dentsu Aegis Network Netherlands (DAN). DAN is het moederbedrijf van 10 gespecialiseerde media, marketing en communicatiebureaus. De bureaus: Carat, Vizeum, iProspect, Amplifi, Amnet, Posterscope, Isobar, Social Embassy, The Story Lab, ACHTUNG!mcgarrybowen en MKTG, werken samen aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen voor lokale en internationale klanten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!