Tekst: Gijs de Swarte, Foto: Michel Porro
‘Jongensboek, jongensboek... dat is wel een beetje een cliché’, zegt Erjon Tuenter, 28 jaar oud en operationeel directeur van Blauw Gras. ‘Maar toch, als ik terugdenk...’ Zo ver hoeft Tuenter niet terug te denken. Vijf jaar geleden studeerden hij en zijn leeftijdgenoot, creatief directeur Erik Wiese, marketing, aan de Universiteit van Tilburg.
Ze kwamen elkaar tegen, bleken hoog in de jeugd van Go Ahead Eagles en De Graafschap te hebben gespeeld en vonden een oud KNVB-formulier terug waarop ze samen als voetballende jochies staan. Vriendschap geboren.
De afstudeerscriptie deed de een bij Sportlife en de ander bij Heinz. ‘Het voor marketingcommunicatie inzetten van sociale media stond nog in de kinderschoenen’, herinnert Wiese zich. ‘Wij waren er vol van maar zelfs bij gevestigde merken had men er nog niet echt een idee over. Dus wij dachten: daar zit een gaatje.’
Op zoek naar Leo Veensma
Allebei tweehonderd euro gepind achter het huis van Wiese, op de fiets naar de Kamer van Koophandel en Blauw Gras was geboren. De naam verwijst naar het gezamenlijke voetbalverleden en het voornemen het ‘net even anders’ te doen. ‘Je netwerk afbellen, daar kijk je tegenaan als je begint’, zegt Wiese. ‘Dat betekent natuurlijk overwegend “nu even niet”.’
Maar Peijnenburg wilde wel. Daar liep toen de campagne ‘Heel Holland hapt naar Peijnenburg behalve Leo Veensma’. ‘Veensma was een fictief persoon en de vraag was of wij met dat gegeven niet wat konden bedenken voor de sociale media.’
Blauw Gras begon een uitgebreide zoektocht naar Veensma en haakte daarbij op een opvallende manier op de actualiteit in. Hapte bijvoorbeeld Willem-Alexander op koningsdag ergens naar koek, was Blauw Gras er als de kippen bij om er op sociale media een happening van te maken.
Hippe Houthavens
Na Peijnenburg gingen de sluizen onverwacht snel open. In de woorden van Tuenter: ‘Dat sociale media een effectief middel kunnen zijn, begon gemeengoed te worden en wij pasten perfect in die ontwikkeling.’ Grote klanten volgden, zoals Burger King, Absolut en De Telegraaf.
Ondertussen was de hele boel al in letterlijk één bus geladen en vanuit Tilburg naar de rap verhippende Houthavens in Amsterdam verplaatst. ‘Op een gegeven moment kun je mensen met specifieke kwaliteiten aannemen’, zegt Wiese. ‘De expertise groeit en het vak merkt je op. Je wordt een echt bureau.’
Mensen verbinden
De hamvraag is natuurlijk: wat onderscheidt Blauw Gras nu eigenlijk? Goed voorbeeld vinden beiden de Malibu-campagne. Dat is een mixdrankje, met ‘zomers’ en ‘delen met je vrienden’ als belangrijke waarden. Dus maakte Blauw Gras een zogeheten actieplatform waarop de doelgroep mixdrankjes ‘klaar kon zetten’ en vrienden uitnodigen om een kans te maken op een gezamenlijke vakantie in Curaçao.
‘Dat werk is natuurlijk sterk verbonden met sociale media en sharing, want daar liggen onze wortels’, zegt Tuenter. ‘Het is digitaal, zoals alles wat we doen – en we zaten al binnen enkele weken op tienduizenden participanten. Dat is waar veel merken nu naar op zoek zijn: digital first-campagnes met een nadrukkelijke sociale component, erop gericht mensen te verbinden.’
Topsportmentaliteit
Beiden noemen nog enkele factoren die Blauw Gras hebben geholpen. De Peijnenburg-campagne, was, zegt Wiese: ‘...bewijsvoering’ - daarmee konden we wat laten zien. En ook mooi meegenomen – de sociale media worden pas een jaar of vier structureel ingezet.
'Wij zaten er vanaf het eerste begin bij dus dan hoor je op een gegeven moment vanzelf bij de experts.’ Tuenter noemt verder snelheid. Je kan hen, zegt hij, ‘in de ochtend bellen en ’s middags heb je wat – en dat is ook nodig op de sociale media’.
Ten slotte roemen ze ook de topsportmentaliteit, opgedaan als voetbaltalenten. Wiese: ‘Topsportmentaliteit betekent tot het uiterste gaan. En topsport is zelf beter willen worden maar wel weten dat je daar een team voor nodig hebt. Dat op zich maakt nog geen goed bureau maar het helpt wel als je zo hebt leren denken.’
Erjon Tuenter en Erik Wiese studeerden allebei Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg. In september 2011 begonnen ze met Blauw Gras. Het bureau gaat inmiddels richting twee miljoen omzet, telt achttien werknemers en werkt onder meer voor Chiquita, Burger King, Hornbach, Peijnenburg, Monuta, De Telegraaf en Lotus.
