De wereld van media inkoop verandert door programmatic buying snel. Terwijl veel media exploitanten momenteel in zwaar weer zitten, weet het in 2011opgerichte MediaScience een grote groeispurt te maken. Enkele vragen aan mede-oprichter René Zeedijk over oa media inkoop 2.0.
Negen op de tien uitgevers verkopen tussen 51% en 100% van hun inventaris via programmatic. Ze zien het als een essentieel onderdeel van hun marketingstrategie. Programmatic advertising is booming in Nederland en ons land staat in Europa op nummer één. Wat merk je van het kennisniveau over programmatic bij marketeers?
Zeedijk: 'Het kennisniveau is de laatste jaren behoorlijk toegenomen. Dit komt doordat nagenoeg elke marketeer ook programmatic inkoopt of laat inkopen. Wel zie ik nog te vaak dat marketeers dit beoordelen als goedkoop CPM inkopen. Dit is zeker niet het uitgangspunt bij programmatic. Je koopt alleen maar relevant verkeer in met waarborg op kwaliteit waardoor je veel minder waste inkoopt. Onderaan de streep koop je dus in verhouding goedkoper in per waardevol contact. De marketeer moet zich nu gaan afvragen of een overall mediabureau nog wel voldoet. Als tientallen procenten van je budget op digitale media wordt ingezet, zul je zien dat de inzet van een puur digitaal marketingbureau je echt gaat helpen met je doelstellingen en programmatic op de juiste manier zal gaan inzetten.'
GroupM heeft onlangs aangegeven Open ad exchanges te verlaten. Volgens Sebastiaan Moesman (Programmatic Media Buying Director bij GroupM) maken zij deze stap omdat de kwaliteit matig is. Hoe denk jij over Open Ad exchanges?
Zeedijk: 'Het is onzin om te roepen dat Open Exchanges geen kwalitatief verkeer leveren. Circa 80% van al het verkeer in NL komt bij de bekende grote uitgevers vandaan (inclusief Facebook en Google). Je moet wel ervoor zorgen dat je continu de kwaliteit blijft meten en ervoor zorgt dat je op de juiste exchanges inkoopt. Wij kopen al jaren in volgens een mix van specifieke inkoop, private deals met vele publishers en via de (Open) Exchanges. Dit zorgt ervoor dat je continu zicht hebt op alle impressies die worden aangeboden waardoor je de beste keuzes maakt voor je opdrachtgevers.'
Enige maanden geleden wilde MediaScience een mobile afdeling starten. Waarom zijn jullie daarvan afgestapt?
Zeedijk: 'We waren inderdaad van plan om begin 2014 te starten met een aparte mobiel label. Uiteindelijk hebben we besloten om dit niet te doen. We geloven dat je niet in kanalen moet denken maar moet adverteren over alle kanalen heen. Dan moet je niet verschillende labels neerzetten maar alle kennis en kunde binnen één bedrijf houden.
MediaScience zit vooral op conversie van online campagne. Jullie bieden echter ook design aan. Hoe staan de reclamebureaus van jullie klanten hier tegenover?
Wij zijn gespecialiseerd in digitale marketing en bevindt zich op het snijvlak van creatie, media en data. Hiermee bedoelen wij dat je als adverteerder niet meer verschillende bedrijven hoeft aan te sluiten voor een campagne. Wij hebben alle kennis in huis en werken daarnaast met diverse partners. Zodoende spreekt iedereen dezelfde taal en is in het bezit van het juiste digitale DNA op creatie & content ontwikkeling, media advies en inkoop en data analyse.'
Vorige week is de IM Networks (commercieel exploitant van oa Besteproduct.nl, Telecomvergelijker.nl en Zoover.nl) failliet gegaan. Denk je dat er nog ruimte is voor dit soort 3th party sales houses?
Zeedijk: 'Erg jammer om verleden week te horen dat IM Networks failliet is gegaan. Je zult zien dat er nog twee type saleshouses overblijven. Enkele saleshouses voor publishers die te klein zijn voor een eigen aansluiting op een Exchange. Een dergelijk saleshouse dient veel verstand te hebben van programmatic buying. Daarnaast zullen er nog een paar kleinere niche spelers blijven die mooie titels verpakken in channels. Dit zullen websites zijn met een laag bereik maar wel zeer waardevolle omgeving aanbiedt voor een paar adverteerders.'
