Door John Faasse*
Het meten van de effecten van digital advertising lijkt op het eerste gezicht veel ‘harde’ en vooral gedragsmatige data op te leveren. Het digitale domein kent echter zo z’n eigen problemen. Zoals bijvoorbeeld Adblockers, waarover de laatste tijd nogal veel over te doen is. Maar wie de diepte induikt zal moeten concluderen dat er veel grotere problemen zijn dan Adblockers…
Impressies
Lang niet alle online advertenties die een adverteerder koopt worden daadwerkelijk aan een mens van vlees en bloed vertoond. En maar een fractie van die gemiste ‘opportunities to see’ wordt veroorzaakt door Adblockers. Een test van de Amerikaanse Media Rating Council (MRC) in 2012 liet zien dat de zichtbaarheid van online campagnes varieerde van 8% tot 79%. En dat was alleen voor de online impressies waarvan daadwerkelijk kon worden vastgesteld of ze wel of niet gezien waren. Want lang niet alle campagnes konden door de verschillende onderzoeksbureaus goed gemeten worden. De meetbaarheid varieerde destijds van 0% tot 77% van de ‘geserveerde’ impressies.
Goed, dat was 2012. Is het nu veel beter? Dat valt te betwijfelen. Samuel Scott schatte in een blog op moz.com van juni dit jaar dat 50% of meer van de online advertenties nooit door mensenogen gezien wordt. Met de nadruk op ‘of meer’. Wellicht komt de 8% zichtbaarheid die hij berekent dichter bij de werkelijkheid. Mediabureaus vinden het volgens hem wel prima, aangezien ze kickbacks ontvangen over het totale volume aan impressies. Advertentienetwerken realiseren voor een belangrijk deel (door de adverteerder betaalde) ‘bot-impressies’. En dat is nog afgezien van regelrechte fraude.
Verschillen
De Media Rating Council werkt samen met het IAB en de Amerikaanse Bond van Adverteerders aan betere meetmethoden om in kaart te brengen hoeveel online advertenties nu daadwerkelijk door de consument worden gezien. Dat betekent enerzijds komen tot definities van wat zichtbaarheid of ‘viewability’ nu precies betekent als het gaat om display advertising, pre-rolls of search advertising. Hoeveel van een advertentie, animatie of een film moet voor de computergebruiker zichtbaar zijn geweest (en hoe lang) voordat we deze meetellen als ‘gezien’?
Anderzijds moeten ook de onderzoekbureaus voldoen aan bepaalde standaarden. Hoe bepalen zij de zichtbaarheid van een online uiting, en hoe moeten ze dat rapporteren? De status van het project is te vinden op de website 3MS ofwel ‘Making Measurement Make Sense’. Dankzij de inspanningen van deze drie partijen slagen de (MRC gecertificeerde) onderzoeksbureaus er inmiddels in de meeste gevallen in om de zichtbaarheid te meten van meer dan 80% van de geleverde impressies. Overigens zijn er daarbij nog wel behoorlijke verschillen tussen de resultaten die het ene of het andere onderzoeksbureau rapporteert.
Afspraken
Op dit moment is er nog geen overeenstemming over de standaarden voor en de juiste manier van het meten van Mobile Advertising. In Nederland bestaat er helaas niet iets als de MRC, een onafhankelijk instituut dat afspraken maakt over wat we verstaan onder zichtbaarheid en hoe je dat moet meten en rapporteren. Voordat we ons druk gaan maken over die paar geblokkeerde advertenties kunnen we misschien beter eerst eens kijken wat er zich onder water afspeelt.
* John Faasse is oprichter van Uitbijter en spreker op de MOA Summit op 8 oktober. Hij zal hier een presentatie houden over Digital Advertising
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!