Gaat de nieuwe zenderbaas van SBS het verschil wél maken?

In een interview met Adformatie sprak Remko van Westerloo in augustus nog de verwachting uit dat SBS6, Net5 en Veronica in 2014 gezamenlijk boven de 22 procent marktaandeel zouden uitkomen. Hij voegde daar wel aan toe:  ‘Gevaarlijk misschien, want als je een verwachting uitspreekt, gaat iedereen je daar aan houden. Maar ik durf het wel aan.’

Tijdens de winterpresentatie van SBS Broadcasting in november zei Van Westerloo dat zijn voorspelling niet is uitgekomen. Dat bleek ook vorige week uit cijfers van GroupM. Hoewel SBS zelf de doelgroep 20-54 hanteert en dat een iets ander – positiever – beeld oplevert, komen de zenders in de voor de advertentiemarkt nog altijd belangrijkste doelgroep 20-49 samen uit op 19,9. Dat is iets minder dan in 2013 én 2012.

Afgelopen vrijdag werd Van Westerloo aan de dijk gezet. Een gezamenlijk besluit, zegt ceo Peter de Mönnink, die verder geen commentaar wil geven. Maar duidelijk is dat men niet tevreden was over het totale resultaat van de drie zenders. Onmiddellijk werd een opvolger aangewezen: Peter Lubbers. Vorig jaar gingen hij en Fox al na een paar maanden uit elkaar, vanwege het bekende verschil van inzicht, maar Lubbers heeft een bewezen trackrecord als het gaat om televisie, onder meer als programmabaas bij, RTL7, de Avro en recent als directeur van formatbedrijf Zodiac.

Champions League en SBS9
Toch is het de vraag of onder Lubbers de marktaandelen omhoog zullen schieten. SBS9 zal een of anderhalf procent uit de markt gaan halen. En vooral het Champions League-voetbal dat afgelopen najaar op knappe wijze werd binnengehaald, gaat uiteraard zorgen voor een hoger marktaandeel. Laten we even aannemen dat de wedstrijden vanaf het najaar op SBS6 te zien zijn, dan zullen de dinsdagen en woensdagen mooie cijfers opleveren, zeker als het om omzet gaat. Maar wat bouw je daar omheen en wat doe je met de andere dagen? Het is een feit dat SBS6 in het weekend wordt weggeblazen door RTL4 en dat zal komend jaar niet anders zijn.

Want waar RTL het met sterren als Linda de Mol, Wendy van Dijk en de GTST-cast doet, moet bij SBS Jeroen van der Boom in het weekend de kar trekken. SBS zal pas terrein winnen als één van de top-BN’ers de overstap zou maken. Als de uitgeverij van Linda de Mol onder de vlag van Sanoma valt, waarom is zij dan niet op SBS6 te zien? Het zou het perfecte een-tweetje tussen de twee mediabedrijven zijn: Linda TV (maar dan echt als tv-programma).  

Kijktijd
Er speelt nog iets anders. Generalinterestzenders zullen niet veel meer in marktaandeel stijgen de komende jaren. Juist bij de specialinterestzenders is er groei, er is steeds meer versnippering én de kijktijd stijgt bijna niet. Misschien moeten SBS en Sanoma accepteren dat hun (vier) zenders niet al te veel zullen groeien de komende jaren en dat ze een prima derde partij in de markt zijn.