door Diede in’t Veld
Als bureau maken we iedere dag commercials en andere online uitingen. En bijna iedere dag worden de randvoorwaarden aangepast. Hadden we eerst 15 seconden om onze pre-roll magic te vertonen, inmiddels is dat gereduceerd tot 6 seconden. 6 seconden om een verhaal te vertellen en merk neer te zetten! Kan dat eigenlijk wel? Moeten we ons niet gewoon beperken tot: Koop dit product!!
Het is een probleem: hoe pak je de aandacht van de consument? De laatste tijd realiseer ik mij echter steeds vaker dat ik niet op zoek moet naar de oplossing van dit probleem, maar naar de oorzaak. Want ook al verdien ik er mijn brood mee, diep in mijn hart weet ik best dat mensen een bloedhekel hebben aan reclame. Ja sorry hoor, ik zeg het maar even gewoon.
Het 'foie gras-principe'
Neem het gebruik van adblockers: een toename van 30% in 2016. Of de pieken in smartphonegebruik tijdens reclameblokken. Jumpwire Media deed in december een A/B-test met een foto van het Coca-Cola account. Een post mét het Coca-Cola logo zichtbaar, en één zonder. Wat bleek: de foto zonder logo zorgde voor 17% meer impressies, 18% meer bereik en 17% meer engagement.
Mensen hebben een hekel aan reclame. Toch gelooft een meerderheid van de marketeers in het ‘foie gras-principe’: duw je uiting gewoon de strot. Al blijft er maar een heel klein beetje brand awareness hangen, dan hebben we een mooi resultaat.
Decennialang heeft het principe gewerkt. Maar tijden veranderen. We bereiken de jeugd niet meer. Die is zo gewend aan de eindeloze hoeveelheid prikkels die ze krijgt voorgeschoteld, dat ze er letterlijk immuun voor is geworden. De jeugd kiest wat ze wil zien en waar ze haar schaarse tijd aan wil besteden. Was de aandachtspanne voor een uiting 10 jaar geleden nog gemiddeld 10 seconden, tegenwoordig heb je hooguit een paar seconden. Als je geluk hebt!
Als we al die creativiteit die we nu steken in het creëren van commercials nu eens stoppen in het maken van fantastische content? Content die mensen willen zien, waar ze naar op zoek gaan? Als we nu eens geen channels bouwen, maar audiences? Geen vijanden maken, maar fans? Als we nu eens 80% van ons budget uitgeven aan de content en 20% aan media, in plaats van andersom?
Fans boven impressies
Zeker, jongeren zijn lastig te bereiken. Maar ze zijn wèl trouw. Als ze iets echt leuk vinden, dan blijven ze. No one unfollows! Echt: Niemand. Gebruik dus content om fans te creëeren. Want een fan van je content, is een fan van je merk. Hoeveel impressies zou je inruilen voor één fan? Duizend, tweeduizend? Ik zou het wel weten als merk. Ik zou fans verkiezen boven impressies. Altijd.
Tijdens Vidcon kwam dit inzicht tijdens iedere talk naar voren ter sprake. Branded content is de toekomst. It’s not about the video, it’s about wanting to watch the next video. Start conversations and build audiences.
Alhoewel we het ontzettend leuk vinden om commercials te maken, hebben we bij ons bureau de stoute schoenen aangetrokken en onszelf uitgedaagd: bouw maar eens zo’n audience. Hoe moeilijk is dat? En hoe lang duurt het om een audience op te bouwen?
Vloggende meisjes
We hebben een pittige doelgroep uitgekozen: meisjes van 12-18 jaar. En vanaf deze week lanceren we de fictieve online vlog van een meisje van 16: Hanne 2000. Op het eerste gezicht een vlog zoals we gewend zijn van vloggende meisjes. Maar Hanne’s privéleven zit het maken van haar vlogs nogal in de weg. Zodoende krijgen we steeds meer te horen (en soms te zien) van wat zich in haar leven afspeelt.
Hanne gaat door waar andere vloggers stoppen. Dankzij de inzet van tien jonge, ambitieuze schrijvers, is iedere aflevering anders. En voor ons zelf bouwen we aan een omgeving die ons helpt om onze doelgroep beter te leren kennen en - belangrijker nog - beter te worden in branded content. Want dat in de toekomst hierom draait, is ons inmiddels wel duidelijk.
Diede in’t Veld is Creative Producer bij Unskippable (part of Dept)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!