Falen als onderdeel van succes

[gastblog, door Fedor Achterkamp] Er zijn in Nederland nog maar weinig B2B-bedrijven die optimaal gebruik maken van hun marketing automation systemen. De tools zijn er wel, maar het gebruik wil nog niet echt doordringen. Het is alsof deze bedrijven een Rolls Royce hebben aangeschaft en hem vervolgens alleen maar gebruiken voor tripjes naar de supermarkt. Waar het veelal aan ontbreekt is durf. Durf om uit te proberen en te optimaliseren op basis van trial and error. De durf om te falen.

B2P
Het is de meeste marketingprofessionals inmiddels wel duidelijk dat het onderscheid tussen B2B-marketing en B2C-marketing aan het vervagen is. Het besef is doorgedrongen dat er mensen werken in bedrijven, die op hun werkplek dezelfde interactie en personalisatie verwachten als ze thuis gewend zijn. Er wordt door sommige commentatoren zelfs al gesproken over B2P-marketing (Business to People marketing), ter vervanging van het toch wat gedateerde onderscheid tussen B2C en B2B.

Dit gaat uiteraard met name over de mensen achter de bedrijven, en niet zozeer de processen en omgevingen waarin men zich respectievelijk begeeft. Denk hier bijvoorbeeld aan complexe projecten waarin meerdere partijen betrokken zijn (legal, IT, operations, etc.). Ook de tooling van contentmanagementsystemen als Adobe Experience Manager of Sitecore Experience Platform is momenteel heel erg op personalisatie gericht: je stelt verschillende profielen op en aan die profielen koppel je passende content. Klanten kunnen zo op de homepage al relevante informatie voorgeschoteld krijgen, zonder dat ze eerst de hele site door hoeven te spitten.

Toch denken B2B-bedrijven over het algemeen nog niet op deze klant-centrische manier. Uit een onderzoek van Forrester Research blijkt bijvoorbeeld dat men heel goed denkt te weten wat klanten willen, maar vergeet dit aan de klant zelf te vragen. Men communiceert vanuit de ideeën die men over de eigen producten heeft, zonder goed op de hoogte te zijn van de klantvraag. Uit ditzelfde onderzoek blijkt dat bedrijven die als primair doel hebben om de klantbeleving centraal te stellen een hogere marktwaarde ontwikkelen dan bedrijven die omzet als belangrijkste doel hebben. De systemen om al deze kennis te vergaren en gericht in te zetten zijn er ook, maar veel van de functionaliteit laat men vooralsnog voor wat het is.

Hoe komt dat?

Allereerst ontbreekt er bij veel organisaties kennis van wat er mogelijk is. Er wordt een duur systeem aangeschaft ( omdat de tool gouden bergen belooft, of omdat het systeem opgelegd wordt door anderen) maar vervolgens niet meer geïnvesteerd in de ontwikkeling van het geheel waar dat platform deel van uitmaakt. Ook zie je vaak dat er onvoldoende wordt geinvesteerd in de ontwikkeling van de medewerkers die het uiteindelijk moeten gebruiken. Het is dan ook aan te raden om een kennispartner in te schakelen die vanuit de “waarom” vraag een passende oplossing in de vorm van een strategie uitwerkt,  maar deze ook implementeert en optimaliseert. Ze zijn gecertifieerd in het gebruik van de technologie en kunnen dus ook goed onder woorden brengen wat je allemaal kunt doen met de beschikbare middelen.

Dan is er het kostenaspect. Een marketing automation systeem inrichten, onderhouden en optimaliseren is een flinke investering en echte garanties over wat het daadwerkelijk gaat opleveren, zijn niet te geven. Toch zijn er overtuigende argumenten om energie in dit gedeelte van je business development te steken. 80% van de B2B-marketeers ziet het aantal leads toenemen en 77% rapporteert een stijging van de conversie (bron: VB Insight - Marketing Automation, how to make the right buying decision - 2015). Omdat de opkomst van marketing automation bovendien onvermijdelijk lijkt, kun je maar beter zorgen dat je tijdig de omslag maakt. Klanten verwachten dat ze op maat worden bediend en komt een bedrijf niet tegemoet aan deze verwachting, dan is de overstap naar de concurrent die hier wel handig op inspeelt, verleidelijk.

Vallen en opstaan
Een ander obstakel is de vaak complexe buyer journey bij B2B. Hoe kun je die het beste inrichten? Daar is goed onderzoek voor nodig. Bedrijven moeten hun oor te luisteren leggen bij de klant en dan is het vervolgens vooral een kwestie van proberen. Marketing zal nooit een exacte wetenschap worden, dus ook je marketing automation zal een kwestie van vallen en opstaan zijn. En dat is waar de schoen wringt in Nederland: het vallen en het falen.

Falen mag nauwelijks bestaan in Nederland, terwijl het bij dit soort nieuwe ontwikkelingen juist een voorwaarde is voor succes. In de Verenigde Staten heeft men dit goed begrepen, daar wordt falen als onderdeel van de weg naar succes gezien. Het is de voorwaarde voor innovatie, voor succes, voor voorop lopen en de weg tonen. Je zet kleine stapjes, probeert dingen uit en werkt het niet, dan probeer je wat anders. Het is een voortdurend proces, dat je blijft herhalen tot je het tot kunst hebt verheven. Kostbaar? Wellicht. Maar je verdient het terug dankzij de snelheid waarmee je kunt reageren op ontwikkelingen in de markt. Donald Trump, kom er maar in: “Sometimes by losing a battle you find a new way to win the war”.

Een goed voorbeeld hiervan is het eerste webinar dat marketing automation leverancier SharpSpring organiseerde. Dat webinar liep compleet in de soep. Tegensputterende techniek, geen fallback scenario’s en nog wat andere redenen hebben ervoor gezorgd dat het webinar moest worden afgelast. Men heeft dit opgepakt en er zelfs een blog over geschreven zodat anderen ervan kunnen leren.

Falen heeft in Nederland niet de status die het zou moeten hebben. Wellicht heeft het te maken met de kleinschaligheid van ons landje? Wellicht wordt er eerder voor veiligheid dan voor avontuur gekozen? In ieder geval lijkt het erop dat we het nut van falen nog niet hebben geleerd. Of zie jij het nut wel?

Fedor Achterkamp is Manager Marketing Automation bij TriMM.