Vanwege de efficiency is programmatic buying via real-time bidding een ongekend populair fenomeen binnen het huidige online marketinglandschap. Vergelijkbaar met de kans om een televisiereclame af te laten spelen op iedere zender, op elk moment en aan de juiste persoon. Doordat adverteerders realtime bieden op de beste impressies is het bovendien toegankelijk voor zowel de mainstream als nichemarketing.
De opkomst van real-time bidding heeft een ware revolutie ontketend in de wereld van display advertising. Deze nieuwe manier van online adverteren, aan de hand van onder andere cookies en big data, biedt adverteerders nieuwe kansen om zeer doelgroepgericht te adverteren. Het met hagel schieten op een mug, in de hoop die ene geïnteresseerde consument te raken, is daarmee grotendeels voorbij. In het meest optimale geval kom je heel erg dicht bij een-op-een targeting. Maar ja, hoe doe je dat precies? En wat werkt voor welke adverteerder het best?
Retargeting
Mijn ervaring leert dat display advertising niet alleen voor mainstream producten een goede marketingtool is. Integendeel, het werkt ook zeer goed om nicheproducten in het zonnetje te zetten. En dan niet zomaar bij iedereen, maar juist bij die specifieke doelgroep waar de adverteerder zijn pijlen op heeft gericht.
Met retargeting is het immers mogelijk om bezoekers die bepaalde pagina’s van je website hebben bezocht, opnieuw te bereiken via beeld of tekstadvertenties op websites van derden. Op basis van de bepaalde, aan de hand van hun surfgedrag geïnventariseerde interesses worden vervolgens passende advertenties getoond.
Kortom, de combinatie van display advertising en real-time bidding is dé ideale omgeving om een nicheproduct te promoten. Het biedt de mogelijkheid om een specifieke doelgroep op het juiste moment te bereiken. Daarbij maakt het bij real-time bidding (zeker door het gebruik van de juiste retargetingstrategie) niet uit of de campagne groot- of kleinschalig is. Uiteindelijk gaat het om de relevantie van de banner. Maximale relevantie betekent immers een grotere kans op succes.
Overkill
Dat gezegd hebbende, blijft het een kunst om advertenties op het juiste moment in de sales funnel aan de juiste persoon te tonen. Bijvoorbeeld alleen al vanwege het risico op overkill. Je wilt potentiële klanten of bezoekers die al een bepaald product hebben gekocht niet oneindig blijven bestoken met dezelfde advertentie. Zo’n overkill zou zelfs kunnen leiden tot een negatieve beeldvorming bij een (potentiële) klant.
Dit is te voorkomen met de juiste instellingen, combinaties van regels en pixels, aantal of duur van vertoningen en websites te selecteren waarop je wel of juist niet wil worden vertoond. Oftewel: door goed in te spelen op beschikbare data.
Modelschepen
Voorbeeld is een campagne vanuit Amnet voor DeAgostini, een van origine Italiaanse uitgeverij die zich voornamelijk richt op verzameluitgaves. In deze uitgaves zit steeds een bouwsteen of deel van een verzameling, daarnaast meestal een infoblad of magazine waarbij ingegaan wordt op achtergronden van het onderwerp. Bij deze performance campagne van DeAgostini ging het om modelbouwpakketten voor schepen. Aan Amnet de taak om voldoende relevante traffic te genereren naar de website en het optimaliseren op conversies. Gezien de selecte doelgroep, hobbyisten met een passie voor modelschepen, best een flinke uitdaging. Want tja, hoe bereik je die?
Ook hier luidt het antwoord: door optimaal gebruik te maken van retargeting mogelijkheden aan de hand van eerder vertoond surfgedrag. In deze case bestond dat uit het plaatsen van een algemene retargeting pixel op zowel de home- als landingpage van het product en daarnaast een retargeting pixel op de bestelpagina.
Banners werden dus enkel getoond aan mensen die al eerder een bezoek aan de website hebben gebracht. Hierdoor kun je tevens onderscheid maken tussen beide strategieën en specifieke biedingen instellen om het optimale resultaat te behalen.
Daarnaast is het data management platform (DMP) van Amnet gebruikt om profielen te maken van converterende gebruikers. Aan de hand hiervan konden weer nieuwe relevante bezoekers geïdentificeerd worden en naar de website worden geleid. Deze bezoekers werden dan, zodra ze landden, opgenomen in de retargeting strategieën waardoor een versterkend effect ontstond.
Sturen op resultaat
Naast de inzet van relevante creaties, en het kiezen van juiste retargeting strategieën, speelt het sturen op resultaat ook een belangrijke rol. Want het is natuurlijk niet zo dat een nicheproduct per definitie een succesvolle campagne oplevert via display advertising. Het is ook van belang dat er geoptimaliseerd wordt op de performance van creatieformaten en titels. Niet ieder creatieformaat behaalt immers dezelfde kosten per conversie (CPA) of een gelijkwaardige click-through rate (CTR). Het is dus een combinatie van de juiste strategieën kiezen en blijven optimaliseren.
Bovenstaande benadering laat zien dat de combinatie audience targeting met retargeting via display advertising zeer effectief kan zijn als het gaat om het creëren van traffic naar de website en het behalen van conversies. Voor deze DeAgostini-campagne varieerden de CTR waarden van 0,20 procent via de algemene retargeting tot 0,56 procent voor de bestelpagina strategie. Daarnaast waren er op creatieniveau zelfs uitschieters van 1,33 procent CTR en was bij de bestelpagina strategie de CPA slechts 4,21 euro.
Conclusie
Ook voor relatief kleine campagnes, waarin een nicheproduct wordt aangeboden aan een per definitie selecte doelgroep, is display advertising een bijzonder effectieve marketingtool.
Ferdy Looijen, Client Services at Amnet - The Aegis Trading Desk
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!