‘De fusie Staatsloterij en De Lotto is een logische stap in de veranderende markt’

Tekst: Klaas Weima & Joris Bellemakers*

Arno de Jong, directeur brands en portfolio management bij de Nederlandse Loterij, maakt in zijn carrière al vele fusies mee. Daarom was hij de juiste man op de juist plek om aan de slag te gaan bij het bedrijf dat ontstond nadat de Staatsloterij en De Lotto fuseerden. 

Hoe ben je bij de Nederlandse Loterij terechtgekomen?
‘Toen ik Eredivisie Live werkte, kwam ik Joost Otterloo, directeur van De Lotto tegen. We raakten aan de praat en hij zocht nog een cmo voor De Lotto. Ik was na ruim vijf jaar Eredivisie wel toe aan een nieuwe leuke klus. Zo werd ik marketingbaas van De Lotto, waar overigens al tijdens de procedure verteld werd dat er een mogelijke fusie met Staatsloterij aan zat te komen.’ 

Waar staat de Nederlandse Loterij voor?
‘We dragen bij aan een gelukkiger en gezonder Nederland.  Zo is de Nederlandse Loterij de grootse sportfinancier van Nederland. Jaarlijks dagen we meer dan 40 miljoen euro af aan de Nederlandse sport. Daarvan wordt ongeveer de helft van NOC*NSF gefinancierd en soms wel 25 procent van een sportbond. Dit betekent dat jouw zoon of dochter dankzij ons goedkoper kan hockeyen of voetballen. Daarnaast maken we sporten mogelijk voor gehandicapten en zorgen we er zo voor dat onze Olympische dromen haalbaar zijn.’ 

Maar daarnaast is het ook een commercieel merk. 
‘Klopt. Nederlandseloterij.nl is ook een gaming platform waar op dit moment onze spellen samenkomen.’ 

Jullie managen diverse merken. Hoe zorg je dat de aandacht van al deze merken evenwichtig wordt verdeeld?
‘Ik heb het vooral organisatorisch aangepakt, door vijf productgroepen te creëren met aparte marketeers. Lotto en Staatsloterij zijn productgroepen, net zoals TOTO, Krasloten en Eurojackpot/Lucky Day. Maar we hebben ook specialistische afdelingen die continue naar het geheel kijken: marketing & customer intelligence, media, innovatie. Als je alles zou bekijken op basis van de grootte, dan zou alle aandacht naar Staatsloterij moeten gaan. Maar juist de breedte van ons portfolio is sterk. En je wilt ook nieuwe merken creëren zoals Eurojackpot, dat met 30 à 40 procent groeit per jaar. Als je daar geen specifieke aandacht aan geeft, zal dit nooit gebeuren.’ 

Was de fusie tussen Staatsloterij en De Lotto noodzakelijk om te overleven?
‘De fusie is een logische stap in de veranderende markt. De bundeling van krachten vergroot ook onze maatschappelijke impact, onze afdracht aan de Nederlandse sport en goede doelen. Dus ja, het helpt ons zeker om nu en in de toekomst krachtiger te zijn. Als je beide zo dichtbij zit qua maatschappelijk gevoel en je acteert in dezelfde markt, dan is een krachtenbundeling wel voor de hand liggend.’ 

Houd je buitenlandse aanbieders zoals Bwin en Unibet nauwlettend in de gaten, aangezien zij zich steeds meer laten zien? 
‘Ik denk dat het goed is om je concurrent serieus te nemen. Dus wij volgen inderdaad goed wat zij doen. Ze zijn bijvoorbeeld goed in digital marketing en CRM.’ 

Ligt daar voor jullie ook de grootste uitdaging? 
‘Aan de ene kant willen we goed worden op CRM en digital marketing, maar aan de andere kant blijft retail ook nog steeds een belangrijk kanaal. We zijn op dit moment de enige officiële aanbieder in retail, met meer dan 6.000 verkooppunten. Onze uitdaging zit dus met name in de juiste combinatie tussen offline en online.’ 

Hoe zouden mensen in je team jouw typeren? 
‘Ik denk iemand van de grote ideeën. Mijn vertrouwen in het team is groot, waardoor ik ze heel vrij laat in de invulling van die grotere gedachten.’
 
Waar heb je tijdens je carrière het meeste van geleerd?
‘Bij PcM en later de Persgroep heb ik vijf fusies meegemaakt. De eerste maanden van zo’n fusie zijn vaak onrustig. Maar je moet echt even de rust nemen om dingen te laten bezinken in een organisatie. Dus wees niet te snel in je oordeel. Het kost gewoon tijd voordat zo’n fusie zijn werk heeft gedaan.’ 

Jullie steunen de sport met meer dan 40 miljoen euro per jaar. Wordt de sport op die manier niet te afhankelijk van jullie inkomsten? 
‘Het is al sinds jaar en dag zo dat wij de belangrijkste financier zijn van de sport. En wij zetten ons dagelijks in om die bijdrage groter te maken. Dat was ook één van de redenen voor die fusie.’ 

Wat vind je ervan dat de NOC*NSF zich zorgen maakt over het teruglopende niveau van de financiering?
‘Wij willen ook graag meer geld ophalen voor de sport. Vandaar ook de fusie. De pay-off van de Nederlandse Loterij luidt “waar heel Nederland wint”. Dat zeggen we eigenlijk vanuit drie assen: we keren verreweg de meeste geldprijzen uit. Dus de meeste winnaars in het spel. Daarnaast creëren we winnaars in de sport, of dat nu op een amateurveldje is of bij de Olympische Spelen. Tenslotte faciliteren wij overwinnaars in het leven. Want naast onze rol voor de Nederlandse sport, hebben we nog 18 goede doelen die we ook met ons geld helpen. Van de Hartstichting tot het KWF.’ 

Zijn er bepaalde mensen en bedrijven die jou inspireren?
‘Helaas heb ik privé een hele zware tijd gehad met ons dochtertje dat vrij ziek was. In het ziekenhuis ben ik mensen tegengekomen, die binnen hun eigen vakgebied een enorme drive hebben. Ik vind het belangrijk dat mensen het beste uit zichzelf halen. Mensen die ergens voor gaan, vind ik mooi en inspirerend. Overigens gaat het nu geweldig met onze dochter.’

Mede daardoor zette je ook een eigen stichting Hartedroom op, die kinderen helpt met zeldzame hartziekten.
‘Toen mijn vrouw en ik tien jaar geleden in het ziekenhuis zaten, kwam ik op een dag een cardioloog tegen die hard bezig was met het oplossen van een hartziekte. Alleen had hij te weinig geld om zijn onderzoek te kunnen doen. Toen besloot ik samen met een andere vader om Stichting Hartedroom op te richten voor kinderen met een hartziekte.

'We hebben inmiddels al bijna 2 miljoen euro opgebracht, waar we enorm trots op zijn. Het managen van een goed doel is niet veel anders dan het managen van een loterij of krant. We proberen met een merk en een sterk verhaal geld op te halen.’ 

*Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is samenvatting van het gesprek met Arno de Jong. Download de deze podcast en eerdere afleveringen via CMOtalk.nl.