GroupM kondigde onlangs aan de open ad exchanges te willen verlaten en bij programmatic voortaan voor prijs per kwalitatief contact te gaan. Volgens Sebastiaan Moesman, Programmatic Media Buying Director EMEA bij GroupM, gaat een deel van de programmatic bestedingen verloren, omdat er weinig grip is op de ‘kwaliteit van de inventory’. De markt is te ondoorzichtig, zegt hij.
Een aantal meningen over de stap van GroupM.
Philippe van Ooteghem van online advertisingbedrijf Adlantic kondigde deze week (linkje Emerce http://www.emerce.nl/nieuws/adlantic-stopt-open-rtb-tegen-bannerfraude) eveneens aan met deze open exchanges te stoppen, omdat er ‘te veel bannerfraude’ is. ‘In het ecosysteem van automated trading zit geen incentive om de fraude uit te bannen. Niemand betaalt de rekening hiervoor, behalve de klant. En als bedrijf kost het ons gewoon te veel tijd.’
Willem-Albert Bol, marketingmanager advertising bij De Persgroep.
‘Helder en goed signaal van GroupM dat bij te veel exchanges kwaliteit het verliest van kwantiteit. Maar dat hoeft niet zo te zijn als je de juiste transparante exchanges opzoekt. Ze bestaan en je hoeft geen eens erg ver te zoeken, bijvoorbeeld bij het recent begonnen programmatic platform van De Persgroep. Volgens ons kan je zowel via open als private kwaliteit vinden. Het kan zijn dat grip op prijs ook een factor is in deze beweging.’
Anke Kuik, Director of Activation, AOD bij VivaKi (onderdeel van Publicis)
‘Programmatic is niet alleen geschikt voor performance óf brandingdoelstellingen, maar maakt een holistische benadering van media-inkoop mogelijk.
Bij Audience on Demand (AOD) staan transparantie en resultaat voorop. Afhankelijk van de campagnedoelstelling(en) worden targeting strategieën opgezet waarbij inventory in real-time wordt ingekocht. Dit kan zowel via open exchanges of private exchanges zijn.
Het behoeft geen betoog dat kwaliteit en brand safety voor adverteerders van groot belang zijn, maar deze twee kernwaarden zijn niet direct verbonden aan de wijze van inkoop. Er zijn tal van middelen beschikbaar om brand safety te garanderen en bij AOD hebben we VivaKi Verified.
Het louter richten op private en gegarandeerde deals lijkt niet kwaliteit maar inkoopvoordeel als doel te hebben, zodat er nog hogere marges kunnen worden gemaakt. Bij AOD doen we niet aan arbitrage en transparantie is een van onze belangrijkste speerpunten. Dit uit zich in het inzichtelijk maken van onze targeting strategieën en de sites waarop advertenties vertoond zijn, maar ook in het inzichtelijk maken van prijs. Veel partijen maken zich nog schuldig aan arbitrage en maken torenhoge marges op ingekochte media. Het verlaten van de open exchanges is wellicht een manier om nog ondoorzichtiger te zijn in een wereld die eindelijk transparanter aan het worden is.'
René Zeedijk, Managing Partner bij MediaScience
‘Altijd goed om te streven naar meer kwaliteit, maar het is te kort door de bocht om ervan uit te gaan dat open exchanges geen kwaliteit bieden. Het allergrootste gedeelte van de impressies wordt al geleverd door de grote bekende publishers van Nederland, waaronder Facebook en Google. Denk hierbij aan circa 70/80 procent via de open exchanges. Je hebt het dus over ongeveer 25 procent overig verkeer via open exchanges.
MediaScience koopt al jaren in volgens een mix van specifieke inkoop, private exchanges en open exchanges. Uiteraard is de samenstelling hiervan anders per campagne en verandert de verhouding op basis van prestaties. Alleen op deze manier heb je maximaal bereik en kun je de beste keuzes maken.
Je moet goed opletten met welke exchanges je zaken doet. Dus stel een goede blacklist op en hou deze up to date. Dat je hiervoor de allerbeste prijs betaalt, is evident.
Maar is er geen andere reden voor GroupM om deze beslissing te nemen? Als inkopende partij weer meer grip krijgen op de lokale publishers, om zo het verdienmodel niet in gevaar te brengen?’
