De buzzmollen van Groupon

Marketing moet je niet stiekem doen, zo stelt de Word of Mouth Marketing Association in Amerika. Consumenten mogen weten dat een boodschap van een bedrijf afkomstig is, ook in social media. Promotie bedrijf je met open vizier. Bij Groupon denken ze daar anders over. Daar hebben ze nu buzzmollen in dienst die op allerlei fora positieve reviews en commerciële links planten. Het is commerciële SOA pur sang: sociaal overdraagbare aanbiedingen.

Verspreid door naieve jobstudenten.

Op MSweb, een forum over multiple sclerose, meldde zich medio februari een nieuwe deelnemer. Zijn forumnaam is Gokkie en hij vertelt dat hij sinds kort weet dat hij MS heeft. Het forum motiveert hem "om door te gaan met zijn leven" aangezien hij "echt in een dip zit". Het kost hem moeite om te typen, maar sinds kort heeft hij in Amsterdam een hele goede personal trainer gevonden met wie hij oefeningen doet om enigzins soepel te blijven.

Klinkt overtuigend? De verwijzing naar de Amsterdamse trainer is een link naar een aanbieding van Groupon. Wie andere berichten van Gokkie bekijkt, ziet talloze links naar Groupon. Sterker nog: Gokkie past met terugwerkende kracht ook oudere berichten aan. Aanvankelijk waren die neutraal, maar weken na dato vervangt hij schijnbaar normale teksten door links naar Groupon. Of Gokkie inderdaad multiple sclerose heeft weten we niet. Maar we weten wel dat Gokkie voor Groupon werkt.

Bij MSweb hebben ze nog niet gemerkt dat er buzzmollen actief zijn op het forum. Op OneMoreThing (forum voor mensen met interesse in Apple) hadden ze daarentegen binnen enkele dagen door dat de nieuwe deelneemster Jenda fake was. Jenda kwam binnen met een foto die van het web gejat was en begon meteen stevig Groupon te pluggen. Jenda vond het echter niet leuk dat ze bekritiseerd werd: "Guess I made you my bitch now." Ze verdwijnt daar direct van het forum.

Op andere fora is ze nog steeds actief. We zien haar als Jenda, Jennifer, Jennif, LadyJen, MariaMaria, MariaGonz, Mary Margaret en Madame Muffin op fora zoals Scholieren.com, Webwinkelforum, DutchALF en Tros Radar. En overal plugt ze Groupon-links. Ze verkoopt zelfs Alice in Wonderland op het politieke forum Weerwoord.

Een andere buzzmol van Groupon is actief onder de naam Maartje86. Die komen we tegen bij Androidworld, Hardtraxx, Maxazine, Higherlevel en als Happygirl op JoinMe2.nl. Ook hier herkennen we weer hetzelfde patroon. Netjes voorstellen, beetje meekletsen en dan Groupon-aanbiedingen promoten. Ook hier zien we dat de buzzmol verdwijnt zodra ze herkend wordt als plugger.

De onwaarachtige bijdragen van Maartje86 waren aanleiding voor de administrators van ondernemersforum Higherlevel om een jacht op de mol te openen. Door forumnamen, forumfoto's en ip-adressen te onderzoeken en vergelijken met ervaringen op andere openbare fora, blogs en reviewsites, kwam al snel een patroon naar boven. Veel berichten van deze buzzmollen zijn afkomstig van een (co-locatie) ip-adres in Luxemburg, van Root SA in Steinsel. Hetzelfde ip-adres wordt ook gebruikt voor aanbiedingen die Groupon Nederland plaatst op de website Artikelplanner.nl. En soms duiken ineens ip-adressen van Groupon zelf op.

In eerdere voorvallen van forumspam waren het meestal affiliates of ingehuurde buzz agents die vermomd als willekeurige deelnemers aan de online conversatie een bedrijf plugden, maar deze keer zijn de aanwijzingen sterk dat Groupon zelf het initiatief neemt tot grootschalige forumspam. In België heeft het bedrijf afgelopen zomer zogenaamde jobstudenten aangenomen om Groupon-deals te promoten en te zorgen voor meer online visibiliteit via de verschllende sociale netwerken.

Die werving van social media & copywriting lovers heeft ook in Nederland plaatsgevonden, want er zijn hier tenminste vier studenten van de Universiteit en Hogeschool van Amsterdam bij Groupon in dienst als crm-medewerker en/of social media marketing trainee: Charlotte, Maryse, Maartje en Laura. Typisch profiel: jong, taalvaardig, sociaal en een tikkeltje naief. Dan zijn ze blij met een baantje bij een Amerikaans groeibedrijf en spelen morele dilemma's nog niet zo.

Die dilemma's komen echter vanzelf. Buzzmollen die zich in social media niet identificeren, handelen in strijd met de gedragscode van de Word of Mouth Marketing Association waarvan Groupon een actief lid is. Misleiding en false representation is zowel in de VS als Europa onrechtmatig, al is handhaving lastig. De aanpak die Groupon nu in de Benelux beproeft, kan omschreven worden als sociaal overdraagbare aanbiedingen.

Het is een virus dat zich uitbreidt, want er zijn sterke aanwijzingen dat Groupon's socially transmittable discounts ook in Polen, Duitsland, Engeland en Denemarken actief gepushed worden. Vanuit London zijn social media marketing trainees actief op websites in Denemarken. Vanuit Berlijn wordt Turkije bewerkt. Vanuit Polen zijn buzzmollen actief in Engeland. Daarbij worden nieuwe methoden uitgeprobeerd. Op een Britse website over gevogelte troffen we zelfs blanco tekst aan met een link naar Groupon.

Zijn de buzzmollen van Groupon alleen in Europa actief? In de VS komen we amper meldingen van forumspam tegen, maar daar is al wel gesignaleerd dat buzmollen experimenteren met links naar Groupon in image code voor blanco beelden. Dat kan een losstaand incident zijn. Of de aanzet tot mondiale forumspam.

Misschien dat de commerciële communicatiestudies in Amsterdam het onderwerp wat aandacht kunnen geven?

(Naschrift 14.00) Lilian Doets van Groupon Nederland spreekt tegen dat Nederlandse werkstudenten ingezet worden voor of betrokken zijn bij dit soort forumspam.