De briefing is het probleem

Waarom is het toch zo moeilijk om een goede briefing te schrijven? En ik hoor jullie al denken, ‘hoezo moeilijk?’. Mijn briefings zijn prima. Alle informatie staat er toch in? En dat is ook vaak het geval. Maar is het ook echt een goede briefing? Bevat de briefing naast informatie ook inzicht? Inzicht is niet hetzelfde als informatie. Inzicht is wat ontstaat als je de samenhang gaat zien tussen al die informatie. En zonder dat inzicht kun je geen goede briefing schrijven.

Jaren geleden las ik een interessant artikel over de briefing voor de nieuwe Amerikaanse campagne voor British Airways. De briefing luidde; ‘Maak duidelijk dat British Airways dagelijks naar Engeland vliegt’. Maar waarom juist deze boodschap? Dacht men soms dat British Airways naar Duitsland vloog? Of dat British Airways een busmaatschappij was? Is de naam echt zo verwarrend? Of wist men niet dat er dagelijks werd gevlogen? Was dat serieus het probleem waar British Airways mee werd geconfronteerd? Ging men niet boeken omdat men dacht dat er misschien niet op de gewenste dag werd gevlogen? Een simpele blik op het vluchtschema of het invullen van de reisdata maken dat toch direct duidelijk.

Maar even serieus, wat was het inzicht op basis waarvan deze briefing werd ontwikkeld? Wat was de echte reden waarom een nieuwe campagne moest worden ontwikkeld? Dat stond namelijk nergens te lezen. Waarschijnlijk omdat men het niet wist. Want dat is vaak het probleem. We weten vaak niet wat ons probleem is of willen er niet over praten. Vond de Amerikaanse doelgroep British Airways te duur, te Engels, onveilig, onvriendelijk of wist men gewoon niet wat men van British Airways moest denken? Juist de reden waarom niet voor British Airways werd gekozen, had het uitgangspunt van de briefing moeten zijn.

Het probleem bij de briefing is dat we vaak onvoldoende aandacht besteden aan het probleem. Begrijp me goed, ik zeg niet dat het nooit gebeurd. Er zijn genoeg goede briefings waar het probleem in staat omschreven. Maar vaak ligt de nadruk op de boodschap die we willen gaan communiceren of de middelen die we willen gaan inzetten, in plaats van het probleem dat het uitgangspunt is geweest voor deze briefing. Juist het probleem moet leiden tot de opdracht, de boodschap en de middelen. Toch vinden we het vaak moeilijk om dit probleem heel direct en duidelijk in de briefing te benoemen.

Dat we op deze manier met problemen omgaan is overigens ook niet zo vreemd. Problemen zijn confronterend en we denken vaak dat problemen demotiveren. Maar juist het omgekeerde is waar. Problemen motiveren ons om met nieuwe, unieke oplossingen te komen. Niet voor niets vormt het woord ‘pro’ (vooruit) de basis van het woord ‘probleem’. Problemen zijn obstakels die jouw doel in de weg staan. Iedereen met de ambitie om nieuwe doelen te realiseren wordt geconfronteerd met problemen, anders zou je het doel al hebben gerealiseerd. Dat is interessant om eens goed over na te denken. Als jouw doelstelling is om 10% te groeien, stel jezelf dan de vraag waarom je die gewenste 10% nog niet bent gegroeid. Want juist het antwoord op de vraag ‘waarom niet?’ biedt inzicht in de oplossing. En dat antwoord is het uitgangspunt van de briefing.

Albert Einstein, een briljant natuurkundige met een enorme liefde voor creativiteit, dacht graag in problemen. Einstein gaf aan dat als hij een uur kreeg om met een oplossing te komen, hij 55 minuten aan het probleem zou besteden en slechts 5 minuten aan de oplossing. Want als het probleem duidelijk was, dan werd de oplossing dat ook. En aangezien Einstein een IQ had van 160 en een Nobelprijs won, ben ik geneigd het met hem eens te zijn.

Wat zou er gebeuren als we standaard elke briefing beginnen met het keihard benoemen van het probleem? Met als opdracht dit probleem zo goed mogelijk op te lossen. Dat gaat toch enorm motiveren. Het gaat in ieder geval leiden tot een veel effectievere boodschap. En een veel efficiëntere uitwerking. Omdat alles gericht is op het oplossen van het probleem en daarmee het realiseren van jouw doel.