door Pim Milo
Bij zijn pensionering in 1998 blijkt hij in totaal 287 keer in de D&AD Annuals voor te komen. (In 1969 alleen al 26 keer.) Niemand die daar ook maar in de buurt van komt.
Hij is, na David Ogilvy, de tweede Engelsman die werd opgenomen in de New York Art Directors Club Hall of Fame.
Als junior copywriter werd hij zowel door David Ogilvy als Bill Bernbach in het vak bekwaamd. Een reus getraind door reuzen.
The Copy Book (waarvan Adformatie in 1998 een Nederlandse versie uitgaf onder redactie van Karin van Gilst en Harold Hamersma) wordt regelmatig herdrukt en geactualiseerd met toevoeging van de jongste generatie copywriters. Maar vanaf de eerste editie (uit 1995, onder redactie van Alastair Crompton) opent het boek met David Abbott die beeldend verwoordt hoe bij hem het schrijfproces verloopt. Alleen daarom al is The Copy Book een must voor iedereen die in de communicatie werkt.
Abbott schreef in pak, het colbert vaker aan dan uit, de voeten op het bureau. Een Pentel fineliner in de hand en een A3-layout blok op schoot.
Bij DDB in New York - schrijvend voor Volkswagen - leerde Abbott teksten exact op lengte te maken. Hij vroeg art directors hoeveel regels ze van hem verwachtten en hoeveel tekens per regel. Dat grid zette hij uit in het midden van een A3-layout blok. Zijn teksten kenden daarom geen lelijke afbrekingen of moeizaam uitgevulde regels.
Ik heb hem nooit ontmoet. Wel de art director met wie hij het langst samenwerkte, Ron Brown. Die vertelde me dat Abbott een tekst geschreven had waarin een kat figureerde. De klant vond het prachtig, maar de kat moest eruit. Daar had-ie niets mee. Abbott protesteerde vergeefs en schreef een nieuwe versie. Toen de advertentie in de bladen stond, sprak de klant Abbott erover aan. ‘Zie je dat die kat er makkelijk uit kon?’ Waarop Abbott hem vertelde dat de kat er nog gewoon in zat. Hij had een acrostichon in de tekst verwerkt. Wie van elke nieuwe alinea de eerste letter nam en die achter elkaar opschreef, las: ‘Toch jammer van die kat.’
Omdat zijn vader, een roker, aan longkanker stierf, heeft Abbott nooit reclame voor tabak willen maken. (Wel voor de anti-rooklobby.) En omdat hij niet van op kinderen gerichte reclame hield, accepteerde zijn bureau geen speelgoed-accounts. Dat vond Abbott het leuke van een eigen bureau: je mocht zelf de dienst uitmaken.
Het ergerde hem dat Campaign in januari 2000 modemerk French Connection UK tot adverteerder van het jaar uitriep en schreef een ingezonden brief: ’Fcuk me, what a brilliant choice for advertiser of the year. Fcuking great idea to put fcuking four-letter words on fcuking big posters, where every fcuking eight-year-old can see them. What a fcuking cool way to get up the noses of those fcuking parents and teacher tossers who are trying to bring their kids up as fcuking goody-goodies. That’s the way to sell a youth brand, though haven’t I seen it fcuking before on the lav walls? Anyhow, great to see the industry magazine behaving in such a fcuking great way - makes me fcuking nostalgic, it does.’
Maar wat hij wél schreef - voor Volvo, Sainsbury, Yellow Pages - is superieur en legendarisch. Met een scherp, precies pennetje krast David Abbott fluweelzachte zinnen. Geserreerd en sensitief. Abbott beeldhouwt niet, hij ciseleert in ingetogen proza. Elegant, rijk en uitermate bevredigend om te lezen.
Hij schreef voor Chivas Regal een vaderdag-advertentie, waarin voorvallen en elementen uit zijn eigen leven werden vervlochten. Een ontroerende ode van een 38-jarige zoon aan een vader. De tekst wordt des te schrijnender als je je realiseert dat David Abbott pas 19 jaar was toen zijn vader overleed.
De grootste roem vergaarde Abbott met zijn werk voor The Economist nadat hij gezien had dat de bladtitel (‘masthead’) van The Economist precies in verhouding met een 48-sheet poster lag. Vanaf toen verschenen The Economist-rode billboards in de straten met daarop prikkelende zinnen als ‘If you’re an Economist reader ask your chauffeur to honk as you pass.’
David Abbott wordt in 1938 geboren. Tijdens zijn studie geschiedenis in Oxford leert hij Adrian Vickers kennen. Als zijn vader ziek wordt - hij zal aan longkanker sterven - moet Abbott de studie afbreken. Op zijn 22ste wordt hij copywriter bij Kodak. Vervolgens werkt hij bij Mather en Crowther en maakt vandaar de overstap naar Doyle Dane Bernbach als die een Londense vestiging openen. Hij werkt enige tijd bij DDB in New York en wordt dan - nog geen 30 jaar oud - managing director van DDB in Londen. In 1969 staat Abbott met 26 inzendingen in de D&AD Annual. Adrian Vickers en Peter Mead beginnen in 1977 een bureau en halen een jaar later David Abbott erbij. Daarmee is Abbott Mead Vickers een feit. AMV gaat in 1985 naar de beurs, in 1991 neemt Omnicom een belang waarna het bureau als AMV/BBDO door het leven gaat. Vanaf 1996 als grootste van Engeland. In 1997 legt Abbott zijn managementtaken neer en in 1998 gaat hij - 60 jaar oud - met pensioen. Alles bij elkaar heeft hij dan 287 keer in de D&AD Annuals gestaan. In Campaigns overzicht van de “100 Best Ads of the 20th Century” komt Abbott zeven keer voor. Eén keer meer dan art director John Webster. In 2001 wordt Abbott opgenomen in de New York Art Directors Club Hall of Fame. De tweede Britse copywriter die deze eer te beurt valt. (Die ander is David Ogilvy.) Bij zijn pensionering noemen prominente vakgenoten hem een genie.
Tijdens de jaarlijkse D&AD prijsuitreiking, op 22 mei, werd een eerbetoon aan David Abbott gebracht. Peter Souter en Paul Brazier: “But he was also a brilliant strategist, a consummate account man, an unmatched presenter, a wonderful motivational speaker, an inspiring boss, a deft coach, a wicked wit, a touching friend, ridiculously handsome and, most of all, kind to the centre of his bones.”
Zelf zei Abbott dat het voor goed werk maar om twee dingen gaat: "You care about two things. You care about quality--in everything you do. From the chairs in reception, to the way you answer a phone, to a piece of typography, to the ideas you have, to the research you put your name to, to the meetings you hold, to the way you hang a picture, to the way you crop a photograph or write a line.
“Quality is always possible and always under threat, but if you don’t seek and defend it you won’t be satisfied and you won’t be happy.
“The second thing you must care about? That’s easy. It’s each other."
NB In 2010 publiceerde David Abbott zijn eerste - en mogelijk enige - literaire roman, ‘The Upright Piano Player’, over de desintegratie van een gelukkig gezin, het leven van een succesvolle zakenman, zijn vrouw en hun enige zoon en wat het leven zelf met hen doet. Hij werkte er tien jaar aan. Naar het schijnt voltooide Abbott kort voor zijn dood een tweede roman.
