Het is voor iedere marketeer belangrijk om te onderzoeken waar de online gerealiseerde omzet vandaan komt. Bij deze berekening wordt vaak nog stil gestaan bij het principe: ‘Wie plaatste de laatste cookie?’. Maar dit is geen eerlijk proces. Bepaalde typen (online) uitingen leveren relatief vaak de laatste click waardoor het grootste deel van het budget in de toekomst hier wordt ingezet. Maar is dit wel een verstandige keuze? Andere uitingen in de ‘customer journey’ zijn wellicht net zo belangrijk voor de conversie, maar krijgen niet deze erkenning omdat ze niet de laatste click leveren.
Tijdens de DDMA iLounge presenteerden Marcel Buskermolen (Consultant Media bij GfK), Jeroen Millenaar (Manager E-commerce bij UPC), Paul Kerssens (Manager E-acquistion bij KLM) en Rene Nijhuis (Manager Business Intelligence bij Netsociety) ieder hun manier om te onderzoeken wat de bijdrage is van welke media in de online gerealiseerde omzet, en deze media daarop af te rekenen.
De vraagstelling luidde: heeft het Last Cookie Counts principe zijn langste tijd gehad? Zowel de sprekers als de zaal waren het er al bij voorbaat over eens dat dit inderdaad het geval is. Verschillende media leveren hun bijdrage in de online gerealiseerde omzet, en daarom geeft het toekennen van de online gerealiseerde omzet aan het laatste door de consument bezochte medium (wat dus het laatste cookie op de pc of ander device van de consument plaatst) niet reëel. De ‘customer journey’ is volgens Marcel Buskermolen te complex om met cookies af te vangen. Jeroen Millenaar bevestigt dit: als je alleen op basis van Last Cookie Counts afrekent dan mis je heel veel. Om de online gerealiseerde omzet in plaats daarvan toe te kennen aan de first click of te verdelen (‘all clicks equally’) is net zo kort door de bocht. Alle sprekers hanteren in plaats daarvan contributie attributie modellen, methoden en technieken om de werkelijke bijdrage en dus de efficiency van de verschillende media te bepalen, en hiermee hun media inzet te verbeteren.
Dat ook grote merken hier nog mee worstelen moet voor sommige aanwezigen een opluchting zijn. KLM is 4 jaar geleden al begonnen met conversie attributie en beschikt daardoor over veel ervaring, maar heeft ook last van de wet op de remmende voorsprong. De uitdaging van Paul Kerssens is niet alleen het verkrijgen van real-time ‘actionable insights’, maar vooral het meekrijgen van de organisatie hierin. Conversie attributie levert door verschillen in metingen en modellen volgens alle sprekers niet één maar meerdere waarheden op, en daar moet de organisatie tegen kunnen. De presentatie van Rene Nijhuis bevatte de belangrijkste metingen en modellen, die ik hier niet zal herhalen maar ongetwijfeld ergens online te vinden zijn.
UPC heeft zes maanden geleden het Da Vinci project gestart om conversie attributie in te zetten. Het bedrijf houdt hiervoor het vertrouwde AIDA model als basis aan en zet daarbij vooral content in voor de A van Attention. Een ‘super hub’ verzamelt en verwerkt de data uit verschillende systemen, wat Jeroen Millenaar de aanwezigen als belangrijke learning meegaf. Deze ‘super hub’ is leidend en bepaalt de waarheid. De conversie attributie binnen UPC wordt vervolgens gebaseerd op engagement, recency en ‘manual score’. KLM houdt hiervoor vier off-site variabelen aan (recency, frequency, channels en interaction type) en twee on-site variabelen (aantal visits en de diepte van de on-site interactie).
Het antwoord van Jeroen Millenaar op de vraag hoe UPC dan engagement meet en weegt (namelijk, niet) gaf direct één van de grootste uitdagingen aan die in alle presentaties naar voren kwam: het benutten van de gehele ‘customer journey’, online én offline. Want hoe meet en bepaal je de attributie van een interactie of aanbeveling via social media? Van een TV-commercial of radiospot? Van een advertentie of billboard? Allemaal media die ook een rol spelen in de ‘customer journey’ en zo een bijdrage leveren aan de conversie, en dus aan de (online) omzet. Methoden waarbij dit met panelonderzoek wordt onderzocht, zoals bij Marcel Buskermolen’s GfK, lijken daarmee een extra troef in handen te hebben. Maar panelonderzoek levert niet de real-time ‘actionable insights’ op waar bijvoorbeeld Paul Kerssens van KLM behoefte aan heeft. Het meten, bepalen en waarderen van de bijdrage van offline media en andere offline kanalen zoals customer service of winkels lijkt één van de belangrijkste uitdagingen voor conversie attributie. Daarnaast zijn er ook nog online kanalen zoals SEO en mobile die voor de sprekers nog lastig te meten zijn.
Kortom, het Last Cookie Counts principe heeft zijn langste tijd gehad. Conversie attributie is een betere methode. Hiermee kan de werkelijke bijdrage van de (online) media inzet in de online omzet gemeten en geoptimaliseerd worden. Het is nog wel lastig om hierin de gehele ‘customer journey’ af te vangen, dus inclusief offline media en channels die wel een bijdrage leveren aan de conversie. Conversie attributie staat dus niet meer in de kinderschoenen maar is ook nog niet geheel volwassen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!