‘Reclame is een treurige, tandeloze clown die steeds hardere scheten laat in zijn wanhopige poging nog enige aandacht te trekken.’ Scherpe woorden van Tom Kniesmeijer in een pamflettistische reflectie op het artikel over de zoektocht van enkele reclamemakers naar de juridische en ethische grenzen van het creatieve speelveld. Uit dat artikel kun je afleiden dat reclame en marketing zijn vastgelopen; creatieven willen vernieuwen, ze weten dat je daarvoor de rand moet opzoeken maar hebben geen idee en vragen advocaten om ‘proactief’ creatief mee te denken hoe ver je kunt gaan.
We hebben de ondergrens bereikt, constateert Kniesmeijer: die van betekenisloze producten, betekenisloze service en betekenisloze merken. ‘En die van de reclamemaker die het ondertussen uitgemergelde lichaam van zijn klanten in een edgy jasje blijft steken.’ Het levert naakte vrouwen voor Suitsupply op en vrouwen die aan een worst likken voor Radio 538 – communicatie die op geen enkele manier in relatie staat tot de tijdgeest en de maatschappelijke kwesties die daarin spelen.
Hoe ver wil je gaan? En wat als straks in de race naar de ultieme grens de advocaat als overbodige douanier wordt gezien in een landschap waar geen grenzen zouden moeten zijn?
Het zwartste scenario van hoe ver je kan gaan – alle advocaten de deur uit, geen enkele rem meer en willens en wetens alle fatsoensnormen overtredend – vormen de trendy glossy’s en de gruwelijke maar niet minder succesvolle propagandafilmpjes die IS op internetzet.
En ze hebben effect want overal in Europa staan volgelingen klaar om de passie te preken over de strijd van IS.
Het één is een logisch gevolg van het ander. De opkomst van de fundamentalistische islam wordt steeds vaker als antwoord gezien op het moreel failliete Westen.
Hoe ver willen we gaan in het oprekken van grenzen louter om 'te scoren'? We staan erbij en kijken ernaar. Als tandeloze clowns.
Maar er is hoop en uit de wereld van kunst en cultuur worden frisse, creatieve oplossingen geboden. Het verlangen naar een betere toekomst levert hoogstaande creativiteit op, stelt de toekomstpsycholoog Kniesmeijer vast. Het zijn kunstenaars met een boodschap die sociale thema’s op de politieke agenda weten te zetten en denken vanuit de positie van de mens in de samenleving. De boodschap stelt daarbij de grenzen in plaats van andersom. Zoals de bevlogen Tinkebell vorige week weer liet zien.
Het is tijd voor de reclamewereld om zich weer aan te sluiten bij de maatschappelijke voorhoede. Taboes doorbreken? Graag. Agenderen? Prima! Maar taboes en grenzen zoeken om ze te gebruiken als smeermiddel zonder inhoud, toch maar niet!
