Branded Content; de bijl aan de wortel van onafhankelijke journalistiek?

Er wordt steeds meer gediscussieerd over 'Branded Content', de mengvorm tussen redactionele en commerciële aandacht. En in welk kamp je ook zit; het is een interessante maar ook zorgwekkende ontwikkeling. In hoeverre blijft de kwaliteit van journalistiek gewaarborgd? In hoeverre worden kranten, magazines en sites straks (nog meer) commerciële fuiken, zoals we dat bij commerciële TV ook zien? Het antwoord daarop ligt, wat mij betreft, op drie vlakken: zelfregulering, #79716" title="de oude garde">de invloed van de oude garde journalisten die blijft vechten voor het journalistieke product en last but not least; jonge kritische journalistiekstudenten die binnen een redactie nog niet rekening hoeven te houden met commerciële belangen en adverteerders.

Zo'n potentiële journalist is Loes Reijmer. Voor haar Master Journalistiek aan de Universiteit Leiden schreef ze een artikel over branded content. Ze vroeg me of ze daarvoor mijn VI-Gillette-Molblog-stuk mocht gebruiken. Een tijdje later stuurde ze me het artikel, waarvoor ze een 9,5 kreeg. Wat mij betreft meer dan de moeite waard om hier te publiceren want van een hoger journalistiek niveau dan vele andere blogs die ik over dit onderwerp gelezen heb (including die van mezelf).

Vervagende scheidslijn tussen redactie en commercie
Door, Loes Reijmer

Wat we vroeger vooral kenden als sluikreclame in televisieseries, is ook de journalistiek niet meer vreemd: gesponsorde inhoud, oftewel branded content. Nu de journalistiek op de rand van de financiële afgrond staat, maakt de dagbladindustrie in toenemende mate gebruik van dit advertentiemiddel. Terwijl lezers zich vaak niet bewust zijn van de sponsoring, roeren critici zich: “De traditionele muur tussen redactie en commercie is een bouwval geworden, die niet langer gestut kan worden met redactiestatuten.”

Het fenomeen branded content is niet nieuw: al in 1999 leidde een controverse bij de prestigieuze LA Times tot hevige discussies over de scheiding tussen commercie en journalistiek in de VS. De krant bleek tot woede van de redactie een commerciële deal te hebben gesloten met een nieuw sport- en entertainmentpaleis. De LA Times sponsorde het nieuwe complex, en wijdde er een 168 pagina’s tellende zondagbijlage aan. De inkomsten uit advertenties, ongeveer 2 miljoen dollar, werden gedeeld met het sportcomplex. De betrokken redacteuren waren niet op de hoogte gebracht van deze afspraak en reageerden furieus. Ondanks publieke boetedoening van de hoofdredactie deed de controverse de vraag rijzen of betrouwbaarheid en winst verenigbaar zijn.

Wie de affaire bij de LA Times afdoet als Amerikaanse toestanden, komt bedrogen uit. In Nederland zijn we namelijk bepaald niet onbekend met gesponsorde redactieruimte. Denk bijvoorbeeld aan recensies van films, testresultaten van de nieuwste gadgets, of reisverslagen van exotische bestemmingen. Veelal zijn deze stukken door de redactie geschreven, maar tot stand gekomen in overleg met de adverteerders. “Decennialang waren binnen de journalistiek de redactie en marketingafdeling strikt gescheiden”, vertelt Bart Brouwers, hoofdredacteur van Sp!ts. “Ook bij ons was het aanvankelijk een taboe om redactieruimte te laten sponsoren. We kwamen echter tot de conclusie dat we toch over bepaalde producten wilden schrijven. Waarom zouden we dan niet samenwerken met de leveranciers van deze producten?”

Volgens Marnix Kreyns, directiesecretaris van de Koninklijke BDU en voormalig lid van de Raad voor de journalistiek, is de druk vanuit de commercie op de redactie zo oud als het bestaan van kranten: “Redactiestatuten zouden niet hebben bestaan als dat niet zo was. Decennialang hebben redacties met behulp van de statuten redelijk hun werk kunnen doen. Nu is er blijkbaar iets veranderd waardoor de helft van de hoofdredacteuren toegeeft soms onder de druk van de commercie te bezwijken.”

Volgens Kreyns is het traditionele verdienmodel van kranten de boosdoener: “Dit verdienmodel is stevig onder druk komen te staan. Enerzijds zijn de kosten de afgelopen jaren snel toegenomen: redactie, vormgeving en distributie werden steeds duurder. Tegelijkertijd namen de inkomsten uit advertenties en abonnementen sterk af.” Uitgevers hebben de laatste jaren geprobeerd deze problemen op te lossen door te snijden in redacties, en op steeds creatievere manieren adverteerders behaagd. Kreyns: “Dit is een dramatische combinatie : de kranten moeten vol, terwijl er steeds minder redacteuren zijn. Dan komt die door IKEA gesponsorde woonbijlage wel erg goed uit.”

De vraag is niet óf er gebruik gemaakt wordt van branded content, maar waar de grens ligt. In hoeverre bepalen adverteerders de inhoud eigenlijk? Een rondje langs de landelijke hoofdredacties leert dat men hier eenstemmig over is: de grens ligt bij hard nieuws. “Wij maken een strikte scheiding tussen nieuws en lifestyle”, zegt Jan Jaap Heij, hoofdredacteur van De Pers. “Daarnaast maken wij altijd duidelijk dat het om gesponsorde content gaat”. Niet alleen gratis kranten blijken gebruik te maken van branded content. Zo zegt De Volkskrant desgevraagd ook haar reizen te laten sponsoren: “Dat staat dan niet in het artikel, maar wel in de disclaimer. Bedrijven krijgen daar bijvoorbeeld een advertentie voor terug een aantal pagina’s verder”, aldus adjunct-hoofdredacteur Jan ‘t Hart.

Voor de lifestylekaternen maken kranten dus gebruik van sponsoring. “Dit is een bekend een-tweetje tussen marketingafdeling en redactie” stelt Kreyns. “De vraag die echt van belang is, is wat uit de krant bleef om die autodealer of bank te behouden als adverteerder. Dat weten helaas alleen redacties”. Brouwers van Sp!ts erkent dat de krant negatief nieuws over een adverteerder niet in de buurt van gesponsorde content zou plaatsen: “Dat betekent echter niet dat het negatieve nieuws niet in de krant komt. Daarvoor hebben we de nieuwspagina’s.” Volgens marketingspecialist Olaf Croon doen dagbladen wat betreft branded content in hoge mate aan zelfregulering: “Als ze dat niet zouden doen zouden ze hun geloofwaardigheid als journalistiek medium verliezen”.

Kees Buijs, docent communicatiewetenschap en Nederlands eerste krantenombudsman, trekt deze zelfregulering in twijfel. Volgens hem gaan hoofdredacties er in de praktijk soepeler mee om dan ze zeggen. Buijs’ voornaamste punt van kritiek is het gebrek aan transparantie: “Je kan als lezer niet achterhalen welke informatie betrouwbaar is. Kranten zouden hier veel opener over moeten zijn, bijvoorbeeld door hun richtlijnen en adverteerpartners op een website te publiceren. Het wantrouwen jegens de journalistiek is mede aan het gebrek aan transparantie te wijten.”

De vraag is of Buijs’ kritiek gedeeld wordt door de lezer. Critici zoals Buijs en Kreyns worden vaak afgeschilderd als oude rotten die het traditionele journalistieke bastion met man en macht proberen te verdedigen – tegen beter weten in. Toch zijn er ook kritische geluiden waar te nemen in de relatief jonge blogosfeer. Zo blogde Anton-Jan Thijssen onlangs zijn frustratie van zich af naar aanleiding van een interview met Thierry Henry in Voetbal International. “Ik lees de Voetbal International al sinds de jaren tachtig, en dat is altijd bevallen. Geen gekke commerciële dingen, geen aandacht voor privédingetjes van voetballers, geen poespas. Tot het interview met Henry.” Dat het interview omgeven was met Gillette-banners was volgens Thijssen tot daaraan toe. Maar dat de openingsvraag van het interview luidde: “U zit samen met Roger Federer en Tiger Woods in de nieuwe Gillette-campagne. Kent u Federer en Woods persoonlijk?” was hoogst opmerkelijk voor een ‘onafhankelijk weekblad’. Ramon Min, chef redactie van Voetbal International erkent dat dit merkwaardig is: “Als redacteur zie je wel eens dingen in het blad verschijnen die je minder vindt, zoals dit. Het was gewoon een enorme kans om Henry te interviewen, en helaas aan strenge voorwaarden van Gillette verbonden.”

Min is van mening dat lezers branded content accepteren: “Voor een interview met Henry nemen lezers het voor lief. Bovendien is het iets wat onze lezers wellicht minder opvalt.” Hij krijgt op dit punt bijval van Kreyns: “Persoonlijk ben ik van mening dat de bijl is gelegd aan de wortel van onafhankelijke, kritische en onverdachte journalistiek. Bij het lezen van de krant dringt zich in toenemende mate de vraag op welk belang er nu weer wordt gediend. Of de lezer daar net zo naar kijkt is een vraag die we vermoedelijk met ‘nee’ kunnen beantwoorden. En de lezer, daar doen we het toch allemaal voor?”
-- Loes Reijmer

Naschrift AJ Thijssen:
Vorige week op het Voetbal International voetbalmarketingcongres sprak Johan Derksen over de grens tussen commercie en redactie. Het voorbeeld van Henry-Gillette maar ook voorbeelden van de sponsoring van VI TV door Toto en Jupiler kwamen uitgebreid aan bod. Derksen, op de van hem bekende toon, verafschuwde de vermenging van commercie en redactionele onafhankelijkheid. Hij verafschuwde de opmerking die Jupiler een keer gemaakt had over de uitzending (dat er te negatief over de Jupiler League gesproken werd). Hij vindt het vreselijk dat hij op TV die Toto moet invullen. En hij verafschuwde het feit dat grote spelers tegenwoordig alleen maar bereikbaar zijn via hun sponsors, inclusief de daar bijhorende voorwaarden. Maar, en daar was hij het meest stellig in: “Mijn lezers willen Henry. En dus krijgen ze die. Dat kleine beetje commercie in woord en beeld zal ze een worst wezen.” Dus tot zover zijn (gespeelde?) woede. Redactioneel lullen, commercieel vullen? Gelukkig blijft VI vooralsnog het beste voetbalblad van Nederland.