De browser laadt een pagina die advertentieruimte in de aanbieding heeft, dan is er een ad-call naar een ad-server die vraagt 'is er iemand die deze advertentieruimte wil kopen?' Als er niemand is die deze advertentie wil kopen binnen de ad-server, dan gaat de call door naar een verkoop-platform bijvoorbeeld een real-time exchange platform zoals OpenX. Dit platform verrijkt de aanvraag met een aantal data-points zoals geo-locatie, IP adres, browsertype (voor mobile).
Vervolgens kan de call verder worden uitgebreid met data uit eerder geïnstalleerde cookies waarmee bepaald kan worden of dat profiel auto-intended is of bijvoorbeeld een fashion shopper. Dit verrijkte profiel gaat vervolgens naar een real-time veiling waarin nu dus al min of meer duidelijk is voor wie de uiteindelijke advertentie bedoeld is. 'Iemand die er ongeveer zo en zo uitziet in deze context'.
De vraagkant van de programmatic methode kijkt naar de impressie die wordt aangeboden en bepaalt dan hoeveel waarde men daaraan toekent. Men gaat eerst kijken wat men zelf al weet over het aangeboden profiel. Men kan dan de waarde toekennen vanuit de keywords binnen search. Kopers hebben vervolgens de mogelijkheid om de context van de pagina te bekijken. Want als je vakanties naar Maleisië verkoopt, is het handig om een artikel voor een reis naar Maleisië te plaatsen en niet een advertentie voor een boek over de ramp met de MH17. Dus feitelijk wordt de doelpagina contextueel geanalyseerd. Dan moet je er een prijs aan hangen, je moet de veiling houden én bepalen wie die veiling wint, gebaseerd op kwaliteitseisen, guidelines want elke publisher zal zijn eigen mening hierover hebben.
Elke media-inkoper zal zijn eigen mening hebben over welke advertentie of creatieve content ze willen serveren. Dan moet het proces worden afgesloten, de advertentie moet gepubliceerd worden en uit het content delivery network worden gehaald en geserveerd worden aan de bezoeker. Allemaal binnen 120 milliseconde. En dat gebeurt miljarden keren per dag.
Alle schakels moeten dus optimaal ingericht worden zodat dit proces ook het beste resultaat biedt in de tijd die men heeft. Als je nu kijkt naar hoe bijvoorbeeld Zalando de advertenties serveert (wie ziet niet telkens hetzelfde paar schoen op alle pagina's die men bezoekt) kunnen we concluderen dat er nog veel te winnen is.
Met dank aan Graham Wylie van Appnexus voor de inspiratie voor deze blog.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!