Biefstukzomer

Er wordt deze zomer weinig aan de reclame-verbeelding overgelaten. Alles, of in ieder geval veel draait om billen in augustus. Nog maar net terug van vakantie worden de Amsterdammers overspoeld met bloot in het straatbeeld. Reclamemakers kiezen niet meer voor een subtiel decolleté of een wat te hoge split. Om op te vallen bij fietsers en automobilisten kiezen Radio 538 en Suistudio voor het tonen van vleeswaar om ‘arousal’ te wekken.

Ik moet echt uitkijken niet met mijn neus in de bilnaad van de 538-dame te fietsen. Is dit een effectieve reclamestrategie, wat doet het voor de branding van die merken? En is het wenselijk in maatschappelijk opzicht?

Billen
Het lijkt dat het werkt, althans bij velen van ons. Als heteroman op de fiets moet ik toegeven dat ik onbewust vaak naar de 538-billen kijk. Het zou me zelfs niet verbazen als het zodanig afleidt dat iemand pardoes op zijn voorganger botst of erger omdat hij even niet bij de les is. Het trekt de aandacht, maar leidt het ook tot een hogere koopintentie?

Dankzij of ondanks?
Merken groeien onder andere door het versterken van de mental availability. Het bouwen van het netwerk aan relevante associaties. Merken moeten ervoor zorgen dat associaties die relevant zijn categorie aan hun naam worden gekoppeld (Sharp, 2010). Ik weet niet zeker waar u aan denkt bij de keuze van een radiostation, maar blote billen in een vrijwel onzichtbare tanga is niet mijn eerste associatie. Bekend is dat het marktaandeel van 538 sinds de inzet van expliciete campagnes in 2014 behoorlijk is gestegen. De vraag is daarbij of er sprake is van ‘dankzij de campagne’ of ‘ondanks de campagne’?

De keuze voor 'vlees'
En ook bij de aankoop van een damespakje vermoed ik dat mijn vrouw niet direct aan naakte mannen denkt (dat kan overigens maar één naakte man zijn). Voor de positionering van die merken heeft de keuze voor ‘vlees’ dus geen positief effect. Wirtz, Sparks & Zimbres (2017) lieten in een metastudie van 80 onderzoeken (18.000 respondenten) zien dat seksueel getinte reclame wel een positief effect heeft op de aandacht, maar geen positief effect op de ‘recall’ en ook niet op de ‘buying intention’. Er werden wel positieve effecten gevonden bij reclame voor seksgerelateerde producten. Dat is in lijn met de bovengenoemde theorie van mental availability: seks in reclame werkt voor dating en dildo’s, maar niet voor radio en mantelpakjes.

Geen effect in social media marketing
En als de billboards dan niet zo geweldig werken op straat, doen ze het dan beter op social media, wellicht wat dichter op de doelgroep? Het antwoord is nee. Van social media verwacht je dat ze naast een gewoon advertentieplatform de bron zijn van engagement en sharing. Onderzoek van Karen Nelson Field (2014) laat zien dat de ‘sexual creative device’ als een van de slechtste scoort als het gaat om sharing and liking van reclame. Vrijwel alle andere denkbare creatieve concepten doen het beter. Als Radio 538 of Suistudio op Facebook of Instagram kans willen maken op een social media hit, dan raad ik ze aan iets met humor, dieren of baby’s te doen. Zie onder andere de android video hieronder (6 miljoen shares, 30 miljoen views)

Wenselijk
Na de objectivering over de effectiviteit wordt deze column tricky. Want nu volgt de moralistische preek over de onwenselijkheid van deze uitingen. De poging van Suistudio de man als lustobject te portretteren vind ik verfrissend al vraag ik me af of de fotograaf (Carlì Hermes, man) dan niet beter een vrouw had kunnen zijn. Effectief is het dus in geen geval. Maar in het algemeen moeten bedrijven en reclamemakers terughoudend zijn met bloot. Al was het maar bij de keuze voor het medium.

Vrome moslim
Er zijn genoeg groepen in samenleving te bedenken die zich vervreemd voelen of aanstoot nemen aan deze billboards, maar ze niet kunnen ontlopen omdat de straat nu eenmaal publieke ruimte is. Als vrouw, non, priester, vrome moslim of SGP’er kan je niet je ogen dicht doen, want dan bots je op je voorganger (die misschien wel naar dat billboard staat te kijken).

Merken (en organisaties daarachter) zouden zich meer moeten realiseren dat er onder huidige en potentiële gebruikers ook mensen zitten die de confrontatie met bloot of seksualiteit minder makkelijk afgaat. Het is een erg truttige term, maar misschien is dit wel een oproep voor meer duurzame communicatie. En als reclamemakers daar niet van gediend zijn kunnen ze dit deel van het betoog zien als een oproep tot meer creativiteit.

Beeld: 538 (via Twitter) en Suistudio