door Robert Heeg in Londen
Justin Byam Shaw geeft leiding aan de Britse uitgeefgroep ESI Media en heeft onder meer The Independent in het portfolio, de Britse kwaliteitskrant die onlangs besloot om online-only verder te gaan. Niet uit volle overtuig, zo bleek tijdens een paneldebat met Anna Jones (ceo Hearst) en IPG-topman Michael Roth.
Over de razendsnelle ontwikkelingen in het uitgeeflandschap zei hij allereerst: 'Iedereen die zegt te weten hoe het verder gaat, die liegt.'
Een paar dingen wist hij wel. Zoals dat printtitels die zeggen dat ze een digital-first-verdienmodel volgen, onzin kletsen. 'Dat we met The Independent voor digital-only hebben gekozen, is omdat we die keuze nu nog kan maken. We draaiden nog quitte. Als kleinste speler in een vol landschap moeten we pionieren.'
Een digital-first benadering is niet het antwoord op alle problemen. Voor een andere ESI-publicatie, The Evening Standard, koos hij voor een andere strategie: de krant wordt gratis uitgedeeld. Shaw: 'Het idee dat gratis geen waarde heeft, is onzin. De Standard ligt weliswaar in stapels bij alle metrostations, maar is zeer invloedrijk.'
In hetzelfde panel zei Jones (Hearst) dat er nooit een betere tijd was voor de contentindustrie dan nu. En dat er wel degelijk nog een rol voor print is.
Logisch, Hearst publiceert onder meer Cosmopolitan, maar panelvoorzitter Roth was het met haar eens: 'In elke campagne is plek voor print. Kijk je naar landen als India, dan zien we zelfs nog enorme groei. Het is cultuur- en leeftijdsafhankelijk. Print is niet dood.'
Wel voegde Roth eraan toe dat het moeilijk is om consumenten nog te laten betalen. 'Kids krijgen online alles gratis. Je moet wel heel veel meerwaarde bieden om betalende klanten te krijgen. Desondanks zijn er wel een paar succesvolle betaalmuren.'
Ondanks haar pleidooi voor print, vertelde Jones hoe Cosmopolitan zichzelf vorig jaar opnieuw heeft uitgevonden met een sterkere digitale propositie. 'We wilden overal zijn waar onze vrouwelijke lezers zijn; dus ook in het fitnesscentrum en tijdens het shoppen. We hebben een geweldig Snapchat-kanaal en we hebben betaalde events. Je moet platform-specifiek opereren, niet platform-agnostisch.'
Daar voegde Roth aan toe: 'Google en Facebook zijn tenslotte ook niet platform-agnostisch. Onpartijdig zijn ze natuurlijk ook niet, maar ze benaderen wel rechtstreeks klanten, en niet altijd via ons.'
Die laatste opmerking leidde de discussie in of Google en Facebook als dreiging of juist als partners moeten worden gezien. Jones ziet de grootmachten absoluut als partners. 'We kunnen naast elkaar bestaan. Toen digitaal hard begon te groeien dacht men dat er geen plek voor traditionele media als wij of de BBC zou zijn. Maar consumenten zoeken nog steeds die grote namen op en we draaien gewoon mee aan de top. Merktrouw bestaat ook nog steeds, zolang je maar een herkenbare tone-of-voice hebt.'
Shaw was het daar uiteraard mee eens: 'We worden als nauwkeuriger en betrouwbaarder beschouwd. Merken hebben een enorme kracht in sociale media, dat mogen we nooit onderschatten.' Roth: Merken kunnen in social media ook kapotgemaakt worden, daarom moeten ze daar heel zorgvuldig worden gemanaged.'
