Angst bepaalt de relatie tussen PR en journalistiek

[Door Jeannot Waaifoort]

Als ‘spin doctor’ werd ik geïntroduceerd op de jaarlijkse conferentie van onderzoeksjournalisten. Ik had toegezegd om in dit ‘hol van de leeuw’ met de maker van Zembla in debat te gaan.

Zo kijkt het journaille dus tegen ons communicatieprofessionals aan? Spinnend, draaiend? Ach ja, er zijn vast vooroordelen over en weer. Want vindt ‘de Communicatie’ niet dat media wel wat objectiever kunnen, zonder vooringenomenheid?

Waar komen de wederzijdse vooroordelen vandaan en hoe zijn ze te beslechten? Dát werd mijn kernvraag van die vrijdagmiddag 20 november in Den Haag. Dit is wat ik leerde, samen met de zaal.

Bang

Er is bangheid aan twee kanten. Onze klanten -bedrijven veelal- zijn beducht om hun reputatie als plots een (onderzoeks-)journalist zich aandient; je verhaal wordt gewoon vaak anders weergegeven dan je eigen interpretatie.

En die journalist blijkt bang voor zijn imago binnen de eigen vakgroep; als je begripvol  publiceert, ben je je kritisch vermogen en je objectiviteit zeker kwijt.

Dit is geen constructieve basis voor een van de basisprocessen in onze samenleving: de media volgen het bedrijfsleven kritisch en zorgen zo ervoor dat het publiek feitelijk verslag krijgt van hetgeen er speelt. Duiding.

True

FleishmanHillard’s pay off is: the power of true. Wij bespreken dat intensief met nieuwe en huidige klanten. Het gaat over true partnership in de samenwerking, gelijkwaardigheid en dus vertrouwen in het delen van alle feiten zodat waarheidsgetrouwe advisering mogelijk is.

Maar zeker gaat het ook over onze sterke overtuiging dat we -gelukkig- in een wereld leven waar alleen bedrijven die transparant zijn en feiten durven delen, er over tien jaar nog zullen zijn.

Ons Authenticity Gap onderzoek toont steeds weer aan dat bedrijven door hun omgeving maar voor de helft beoordeeld worden op hun daadwerkelijke product. Die andere helft? Authenticiteitsaspecten als integriteit, continue en geloofwaardige communicatie, en maatschappelijk bijdragen. Hoe gedraagt het bedrijf zich als persoon, hoe menselijk is het (nog).

Veel bedrijven zien dit ook. Facts must be shared, dialogue is needed, stories need to fly… zó ben je een betrokken, levend merk. En relevant. Waarbij we hen natuurlijk adviseren over planning, content, kanalen, verwoording en doelgroepsprioritering. Zoals de journalist ook zijn verhaal zorgvuldig plant en opbouwt.

Het is de rol van een communicatieadviseur om met maatschappelijke - en communicatieve ervaring zo te overbruggen tussen klant en de hele omgeving, dat beiden zich begrepen voelen.

Krom

Door social media kunnen we nieuwtjes razendsnel en breed delen. Echter, wát is het feit en wat is fictie of emotie?

Dáár ligt de rol voor de journalistiek, meer nog dan ooit. Breng duiding. Help de geïnteresseerden onder ons om een eigen mening te vormen in het woud van informatie. Positioneer jezelf ook sterker in die unieke rol binnen de hedendaagse informatie overvloed, zou ik zeggen. Hoewel ik die merkpositionering al terugzie bij een aantal toonaangevende media.

En maak dan als journaille je positionering ook waar in je dagelijkse werk, in je bedrijfsproces. Daar gaat het nog vaak mis. Want als de startverhoudingen tussen journalisten en bedrijfsleven -of hun communicatiebureaus- vanuit bangheid gedreven blijven, dan komt uit die samenwerking bijna per definitie iets kroms.

Ook journaliste en professor Cathrine Gyldensted ging daar uiterst interessant op in tijdens haar key note op dezelfde conferentie: ‘Today’s journalism can be improved when you stop seeing the world through a victimizing lens. Create engaging journalistic coverage by mirroring the world in a constructive manner’.

Dus minder ‘if it bleeds it reads’ zeg ik dan, met een glimlach.

Menselijk

De moraal van mijn middag met journalisten is dat je lef moet hebben om uit je voorgeprogrammeerde positie te kruipen. Het lef om vroegtijdig in het samenwerkingsproces je te verdiepen in de ander, diens rol en diens doel. Je zult zien dat dan beide kanten graag willen dat er feitelijk en objectief gepubliceerd gaat worden.

Dit tijdige, persoonlijke contact gaat niet ten koste van objectiviteit van verslaglegging, maar wekt juist het persoonlijke vertrouwen om samen een op feiten gebaseerd verhaal neer te zetten dat echt duiding brengt. Niet ten koste van de bedrijfsreputatie en ook niet ten koste van de objectiviteitsreputatie van de journalist.

Zeker geen advertorial, maar dat wil dan ook niemand… want elke partij beseft dat het anno nu om authenticiteit gaat. En dat draait om eerlijkheid en persoonlijkheid. Bedrijven en journalisten moeten hun menselijke kant meer inzetten om tot constructieve samenwerking te komen. Het lef om echt te duiden.

Jeannot Waaifoort is director bij FleishmanHillard