Tekst: Toine Al Beeld: Studio Gerry Hurkmans
Al is er veel aandacht voor de deeleconomie, we weten er nog weinig van, behalve dat, logisch, delen de basis vormt. Volgens neuropsycholoog Margriet Sitskoorn raakt ‘delen’ aan een oerbehoefte. De economie is toe aan een volgende stap.
We delen meer dan ooit kennis, ervaringen en bezit met anderen. Het PIM Trendrapport 2014 ziet daarin zelfs voortekenen van een ‘nieuwe werkelijkheid’. Daarin is delen belangrijker dan bezitten. Centraal in die nieuwe werkelijkheid staat de homo socius ofwel ‘de delende mens’.
Die delende mens is ondernemender en creatiever en gaat vaker op zoek naar snellere, slimmere en simpeler oplossingen. De afgelopen jaren verschenen talloze online platforms die hierop gebaseerd zijn met Wikipedia, Facebook en Twitter als bekendste voorbeelden. In Nederland kennen we platforms als Peerby, Thuisafgehaald en Snappcar. Ze worden gezien als voorbeelden van de deeleconomie, die vaak in een adem wordt genoemd met sociaal ondernemen, het herverdelen van schaarse middelen, crowdsourcing, crowdfunding, cocreatie, enzovoort.
Die sterke aandacht voor delen, neemt niet weg dat we daarnaast een - nog sterkere - drang hebben om juist dingen te willen bezitten. Bezitsdrang en hebzucht domineren maar al te vaak ons gedrag. Al hebben we thuis talloze gadgets of schoenen in de kast, we blijven ze toch kopen.
Maar het overrompelende succes van platforms en community’s die delen gemakkelijk maken, wekt toch de suggestie dat bezit minder belangrijk wordt. We zijn steeds vaker bereid om niet alleen onze ervaringen en onze kennis te delen, maar ook onze spullen. Blijkbaar is de bereidheid tot delen gemakkelijk te prikkelen. Maar is dat puur uit altruïsme of ook omdat het ons iets oplevert?
Volgens neuropsycholoog Margriet Sitskoorn is dat zelfs heel veel. Het zou de komende jaren wel eens een grote rol in ons gedrag kunnen gaan spelen. ‘Willen delen met anderen is absoluut een primaire menselijke behoefte, waar de oude economie onvoldoende rekening mee heeft gehouden.’
Waar komt die behoefte om te delen vandaan?
‘Die behoefte is nauw verbonden met onze hersensystemen van pijn en genot. Die systemen sturen het gedrag dat nodig is om te overleven als soort en als individu. Gedrag dat ons daarbij helpt leidt tot een prikkel van het beloningssysteem. Gedrag dat ons in gevaar brengt geeft een prikkel aan het pijnsysteem. Een kind dat zijn vingers aan de kachel brandt, krijgt zo’n prikkel. Wanneer we iets nieuws krijgen, prikkelt dat ons beloningssysteem. Als we iets kwijt raken, prikkelt dat ons pijnsysteem.’
Met delen raak je iets kwijt. Vanwaar dan toch die behoefte?
‘Er zit voor delen inderdaad een maar aan. Dat je een beloningsprikkel ervaart als je iets krijgt, is ons aangeboren. De beloningsprikkel die je voelt als je deelt is meer sociaal bepaald. Die moet ons worden aangeleerd, bijvoorbeeld doordat we anderen in onze omgeving zien delen en ervaren welke positieve effecten dat heeft. Daardoor zorgt ook delen voor een beloningsprikkel.’
Al die prikkels bepalen de hele dag ons gedrag?
‘Ja, dit mechanisme beïnvloedt ons gedrag voortdurend en ik zou bijna zeggen volledig. Zodra we lekker eten, mooie schoenen kopen, prettige seks hebben, dan prikkelt dat ons genotsysteem. Dat genot zelf betekent evolutionair gezien niets. Maar de behoefte aan die genotsprikkel, zet ons keer op keer in beweging. We blijven schoenen kopen, ook al hebben we er genoeg in de kast staan.
'Daarnaast is er nog een ander belangrijk aspect aan bezit. Het is niet alleen het bezit dat het beloningssysteem prikkelt, maar ook de verhoging van je status die ermee gepaard gaat. Als jij met de allernieuwste BMW komt aanrijden, laat je niet alleen een voorkeur zien, maar ook welk bezit je je kunt permitteren. Dit bevestigen van je status prikkelt ook je beloningssysteem en is al evenzeer een belangrijke drijfveer van je gedrag. Goede marketeers kunnen hier feilloos op inspelen.’
Maar bezit kan toch ook minder positieve reacties geven?
‘Precies. Als we alleen maar bezig zouden zijn met hebben en continu met onze ellenbogen zouden werken, wordt het leven vroeg of laat erg moeilijk. Want daarmee wek je in je omgeving afgunst en jaloezie op. Veel mooie spullen hebben duidt er weliswaar op dat je waarschijnlijk competent bent.
'Maar je wordt daardoor niet altijd als een even warme persoonlijkheid ervaren. Dat kan je sociale positie juist weer ondermijnen. Je kunt die positie echter versterken door te delen. Bijvoorbeeld aan te bieden dat anderen ook eens met jouw BMW mogen rijden of dat je met jouw goedlopende zaak de plaatselijke voetbalclub sponsort. Daarmee voorzie je in een andere primaire behoefte: goede sociale contacten. Soms zijn we zo druk met onszelf bezig dat we die wel eens vergeten. Het lijkt erop dat de deeleconomie ons meer middelen geeft om te delen en te voorzien in de behoefte aan waardevolle sociale contacten. Daarmee stelt de deeleconomie ons in staat ons beloningssysteem te prikkelen.’
Mensen willen dus zowel delen als bezitten?
‘Beiden zijn van belang. Bezit helpt ons te overleven, het geeft ons sociale status, en zorgt dat we erbij horen. Het genotssysteem zorgt ervoor dat we bereid zijn iets voor dat bezit en die status te doen. Marketeers prikkelen via dit systeem continu onze drang tot consumeren.
'We leren echter steeds meer dat alleen consumeren te eenzijdig is, een negatieve connotatie krijgt. Het besef dat we ook behoefte hebben aan delen, krijgt steeds meer aandacht.’
Zie je die trend alleen in de westerse wereld?
‘Nee, je ziet dat mechanisme in elke cultuur van Oost tot West. Het zoeken naar de balans tussen hebben en delen is in iedere cultuur aanwezig. Van alle tijden is de klassieke ontwikkeling die machtige en rijke mensen in hun leven vaak doormaken. Wie macht, invloed en onafhankelijkheid opbouwt, kan zich op een gegeven moment minder sociaal of zelfs asociaal gedrag permitteren. Tegelijkertijd vermindert de genotsprikkel van kopen en hebben, terwijl als gevolg van de toenemende eenzaamheid een sterker wordende pijnprikkel wordt gevoeld.
'Mensen voelen in een dergelijke situatie een sterke behoefte om juist weer socialer te worden. Denk aan de multimiljonair die in de tweede helft van zijn leven milder wordt en tijd gaat steken in liefdadigheid. Dat levert dan een beloningsprikkel op. Zo houdt de structuur van onze hersenen ons gedrag sociaal.’
We zijn dus een speelbal van het pijn en genotssysteem?
‘Als dat zo was zouden we voortdurend achter onze behoeften aan gaan. Dan zouden we elk moment dat de we zin hebben in eten, seks, drank, mooie dingen kopen, enzovoort die behoefte zonder enige remming direct proberen te bevredigen. Maar een hersengebied in ons voorhoofd, de prefrontale cortex genaamd, verhindert dat. Dat gebied zorgt ervoor dat we niet uitsluitend naar de korte termijn en ons eigen belang kijken, maar ons handelen in een bredere context kunnen plaatsen.
'We kunnen bedenken wat de consequenties zijn van alleen maar zoveel mogelijk hebben op de korte termijn. Daardoor besef je dat inhaligheid alleen niet goed kan zijn. Dat vertaalt zich bijvoorbeeld in de behoefte aan een economie waarin ondernemingen, consumenten en de samenleving als geheel kunnen welvaren. Een economie die delen mogelijk maakt, lijkt meer een afspiegeling van de menselijke natuur te zijn dan een economie die alleen op genot en persoonlijke rijkdom is gericht.’
Zijn er grenzen aan wat mensen willen delen? Is bepaald bezit daar niet te persoonlijk voor?
‘Dat is sterk cultureel bepaald. In het algemeen wil je je auto, je huis en je partner voor jezelf houden. Maar je ziet dat daarin met de komst van allerlei online platforms verandering komt. In ieder geval ten aanzien van je huis en je auto. Individueel bezit lijkt wat minder vanzelfsprekend te worden. Opvallend is ook de toenemende bereidheid om waardevolle kennis te delen.
'Tot voor enkele jaren werd vergaarde kennis in principe afgeschermd van de buitenwereld. Nu wint de gedachte terrein dat kennis zoveel mogelijk voor iedereen beschikbaar moet zijn. Het idee is dat dit de samenleving veel beter in staat stelt om sneller te voorzien in de behoefte aan nieuwe kennis. Dat is een voorwaarde om als economie concurrerend te blijven. Voor kennis geldt evenzeer dat het niet onbaatzuchtig gedeeld wordt. Altruïsme bestaat niet. Zelfs Moeder Theresa werd gedreven door de behoefte om haar beloningssysteem te activeren. Ze deed waar ze zich het beste bij voelde.’
Wat geeft ons het gevoel dat we een goede deal hebben?
‘Dat varieert. Ik doe regelmatig testjes met publiek en dan zie ik dat in dezelfde situatie de een zich beloond voelt en de ander zich genept. Een belangrijke factor is dat we onszelf vrijwel altijd vergelijken met anderen om onze eigen situatie aan te beoordelen. Stel dat je twee identieke villa’s hebt. De ene staat in een rijke gemeente en de andere in een doorsneegemeente. In die laatste gemeente is deze villa de grootste, in de rijke gemeente de kleinste.
'Dan kiezen de meeste mensen ervoor om de villa in de doorsneegemeente te bezitten. Daar geeft datzelfde huis ze de meeste status en dat voelt beter.’
Maar dat wakkert de onderlinge wedijver eerder aan.
‘Toch zie je dat het beter willen zijn dan de ander de laatste jaren meer gerelativeerd wordt. Concurrentie is een oud en in zekere zin primitief mechanisme. We realiseren ons vaker dat wederkerigheid ook nodig is. Over het algemeen geldt hier dat we nooit minder willen dan een ander. We streven naar een situatie waarin we het gevoel hebben dat jij en de ander ten minste evenveel krijgen.’
Wat betekent dit voor adverteerders, merken en marketeers?
‘Interessant is dat mensen ervaringen en doelen liefst willen delen met gelijken en gelijkgestemden. Vaak zijn we ons er niet eens van bewust dat we altijd op zoek gaan naar mensen die op ons lijken.
Consumenten zullen dus gevoelig zijn voor community’s waarin ze zichzelf kunnen herkennen. Maar we zijn tegelijkertijd pragmatisch. Wat iets ons eventueel oplevert is net zo goed doorslaggevend. Stel dat de bank twee procent rente geeft op mijn spaargeld en een project dat via crowdfunding wordt aangeboden vier procent. Dan is dat laatste aantrekkelijker vanwege het hogere rendement.
'Het gevoel van verbondenheid met gelijkgestemde investeerders hoeft hier helemaal niet de doorslag te geven.
De klassieke economie is sterk gericht op het prikkelen van het pijn- en genotssysteem. Dat heeft naar mijn mening zijn langste tijd gehad. Het miskent het feit dat mensen ook lange termijndenkers zijn en lange termijnbehoeften hebben.
'In die behoefte moet de economie ook voorzien. Daardoor spreekt de deeleconomie velen aan. Met die kennis zouden marketeers hun voordeel kunnen doen.’
Dit artikel is een publicatie van het SAN Jaarboek 2014 en staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4, dat 7 april verschijnt.
