Tekst: Ellen Kleverlaan Beeld: Ivo van der Bent
De internationale wc-winkelketen is actief in 16 landen, breidt gestaag uit en praat inmiddels met Google. Oprichter Almar Holtz: ‘Wij kunnen gebruikersdata verzamelen die niemand anders heeft. Data die voor Google een potentiële goudmijn vormen.’
In 2009 ontstond het idee. 2010 gebruikten ze om het uit te werken en in 2011 ging de eerste open. De eerste vier waren geen instant succes. Maar een heilig geloof in het concept en een immense drive lagen aan de basis van alles wat de mannen achter 2theloo toen deden: Almar Holtz en Eric Treurniet. In gesprek met Almar Holtz valt de naam van zijn voormalige compagnon regelmatig. De man met wie hij het concept uitdacht en de hemel bestormde, reed begin 2014 met zijn Porsche tegen een boom. Hoewel niet meer onder ons, betrekt Holtz hem regelmatig in zijn verhaal.
Winkellandschap
Met het debacle Lehman Brothers in 2008 vers in het geheugen en de crisis in volle gang, begonnen ze in het winkellandschap, terwijl de ene na de andere retailer omviel en alles online moest. Winkellandschap? Ja, zegt Holtz. ‘We positioneren ons als retailer. Daarom zijn we een gamechanger.’ Het idee is bekend: met de missie ‘to make the absolute most of your toilet break’, exploiteert 2theloo openbare toiletten waarvoor de gebruiker 50 cent betaalt, maar ook een tegoedbon van 50 cent krijgt om weer te besteden aan goederen in de 2theloo-winkels. ‘Het idee was zo goed. Het speelt in op een van de vier dingen waarvan je weet dat je die iedere dag doet: drinken, slapen en naar de wc gaan. Wij dachten meteen: wij worden het keurmerk voor naar de wc gaan.’
Voordat Holtz met 2theloo begon, was hij al bij enkele businesses betrokken en werkte hij enkele jaren voor Disney. De corporate wereld bevestigde de noodzaak van procesmatig werken, wat Holtz van nature al had, zegt hij. ‘Werken volgens een afgesproken structuur en dat strikt volgen, is wat wij bij 2theloo goed voor elkaar hebben. Eric was daar nooit zo voor, maar ik eiste het.’
Waaruit bestaat die structuur?
‘Vanaf het moment dat we met 2theloo begonnen, hebben wij het procesmatig zo ingericht alsof we een bedrijf met honderd mensen zijn. Processen die je niet naleeft, zijn gedrochten en gevaarlijk voor je bedrijf. Processen zijn er om te volgen; werken volgens een structuur hebben wij er hier echt ingehamerd.’
Is dat inherent aan goed ondernemerschap?
‘Eric had dat dus helemaal niet en was toch een heel goede ondernemer. Maar je hebt het in je bedrijf wel nodig.’
Waren investeerders en potentiële partners meteen geïnteresseerd?
‘Ons uitgangspunt was het merk en daar hebben we partners bij gezocht. We konden beginnen dankzij partijen als Villeroy & Boch voor het sanitair en SCA voor alle papieren hygiënemiddelen. Als zij niet in ons concept hadden geloofd en geïnvesteerd, was het anders gelopen. Ze geloofden in ons als ondernemers, maar ze zagen ook in dat als het ons zou lukken dit van de grond te tillen, ze dat niet aan de concurrent moesten gunnen. Nu nemen wij ze mee naar Frankrijk. Daar zaten ze nog niet, dus dat hebben ze goed gezien. Voor Villeroy & Boch speelde mee dat ze een showroom op tripple-A locatie kregen, waar ze met hun winkels normaliter op een industrieterrein zitten. Maar natuurlijk waren er partijen genoeg die het niet zagen zitten.’
Inmiddels zijn er twee belangrijke operational partners: met Shell doen jullie alle 53 benzinestations in Nederland. Met de Franse SNCF de treintoiletten op de Franse stations. Wat houdt een partnership in essentie in volgens jou?
‘Transparant zijn, dat is onderdeel van ons succes. Als Shell het idee zou hebben dat we over hun rug zouden binnenlopen, zouden we niet zo goed samenwerken vermoed ik. Je moet delen om te kunnen vermenigvuldigen. Door Shell te laten delen in de koek, kunnen we veel sneller uitrollen. Dat doen we met alle partners. De SNCF vond dat maar vreemd, want niemand deed dat. Wij wel, want voor ons is de essentie van partnership dat beide partijen er beter van worden.’
Wat is de stand van zaken, nu vier jaar na de start?
‘We draaien dit jaar ruim 10 miljoen euro omzet en hebben ongeveer 100 miljoen gebruikers in 205 winkels, onze locaties dus. 100 miljoen klanten per jaar dus. Fans, moet ik van mijn marketingdirecteur zeggen. Dat is een getal dat je even op je moet laten inwerken. Weet je hoeveel mensen dat per seconde zijn? Mensen hebben geen idee hoe vaak er van een openbaar toilet gebruik wordt gemaakt. Ons doel is een miljard fans.’
Nu 2theloo de startup-fase voorbij is; is het product veranderd ten opzichte van 2011?
‘Voor de gebruikers niet. Wat wel veranderd is: de logistieke operatie op basis van data, waarmee we begonnen in 2013. Met sensoren in de toiletten en in de dispensers.
'Ik ben een datafreak; ik dacht, het zou toch wel leuk zijn als we het een en ander kunnen meten. Er zijn nu vier mensen in dienst die fulltime op data zitten, van de 34 mensen op ons servicecenter in Amsterdam. Wij weten hoe vaak er wordt doorgetrokken, hoeveel velletjes papier mensen gebruiken. En dat in alle 16 landen waar we inmiddels zitten. Daarmee kunnen we gaan sturen op hoeveel mensen we inzetten om het schoon te houden en op de overige logistieke processen.’
Wat kunnen jullie met data behalve het optimaliseren van het eigen operationele proces?
‘We weten bijvoorbeeld dat in een bepaald deel van Parijs meer jonge mensen komen dan elders. Daar kunnen we natuurlijk op inspringen met het aanbod van goederen of diensten die mensen met hun kortingsbon van 50 cent kunnen aanschaffen. Dat is dus heel interessante informatie voor onze partners. We kunnen binnenkort ook weten wat er in jouw urine zit. Je kunt je voorstellen dat de ontlasting van mensen ons informatie over hen gaat geven, wat ook weer interessant kan zijn voor bepaalde partijen.’
Wat er in mijn ontlasting zit?
‘Ja, dat mogen we natuurlijk niet zomaar meten. Dat moet gereglementeerd, je moet wel eerst vertellen dat je dat doet.’
Het gesprek komt via de uitwerpselen op Google. Waarom zou een onderneming als Google met 2theloo willen praten? Holtz wil graag openheid van zaken geven, zegt hij, en doet dat later ook door het dashboard te tonen waarop al die data worden getoond. Maar waarover hij met Google praat? ‘Wij kunnen gebruikersdata verzamelen die niemand anders heeft.’ Data die voor Google een potentiële goudmijn vormen. Voor wie de laatste jaren winterslaap hield en er nog niet van overtuigd is dat Google alles van ons wil weten, is het de hoogste tijd om wakker te worden. Het blijkt niet alleen om onze uitwerpselen te gaan.
‘Tot nu toe zijn de toegangspoorten van onze toiletruimtes een draaihek, waar mensen alleen doorheen kunnen als ze 50 cent betalen. Dit vinden wij nog steeds niet ideaal.
'Naast de enorme hoeveelheid positieve reacties op onze winkels, roept het ook wel agressie op, er zijn mensen die woedend zijn dat we voor een basisbehoefte geld vragen. Die voor het gemak vergeten dat papier, water, alles geld kost. Het is interessant om te kijken of we mensen met hun biometrische paspoort naar binnen kunnen laten. Met hun vingerprint of irismeting of andere biometriek.’ En zo weet Google weer iets meer van ons. Maar hoe de samenwerking met Google eruit gaat zien? ‘Daar kan ik niks over vertellen.’
Waar zit de groeimarkt?
‘In Europa is dat Frankrijk, nu al goed voor 75 procent van onze omzet. Maar eigenlijk ligt de wereld voor ons open. We gaan nu beginnen in de Verenigde Staten. Gewoon op de 2theloo-manier. Dus niet met eentje testen en dan verder zien, maar meteen groots openen met een paar honderd winkels. En dan zijn er partijen als Starbucks waar ik heel graag mee wil samenwerken. Ja, we praten ook met hen.’
Is het inmiddels niet business as usual geworden?
‘Ik zou liegen als ik nee zou zeggen. Het herhaalt zich nu. Ik heb niet minder plezier in mijn werk. Maar dat wauw-gevoel van “die hebben we binnen!” is minder aanwezig.
'We hebben net Burger King getekend. Dat is natuurlijk wel weer heel leuk. Ben ik trots op omdat het een nieuw terrein is: quickservice restaurants waarbij we de gehele operatie zelf doen.’
Een ondernemer wil blijven pionieren, het baken steeds weer verzetten. Waarin zit voor jou als ondernemer nog de uitdaging?
‘We kunnen nog steeds innoveren. Neem het draaihek. We zijn bezig te kijken of we iets kunnen bedenken waardoor mensen die de bereidheid hebben om te betalen, gewoon moeten kunnen doorlopen. Maar je komt er niet in als je geen klant van 2theloo bent. Op sommige vliegvelden zie je dat al: je kunt overal doorlopen als je klant bent. De vraag is nu: wanneer ben je klant? Misschien kun je dat thuis al aangeven en betaal je automatisch als je van onze winkel gebruik maakt. Misschien ga ik in plaats van ceo van 2theloo liever de strategie en innovatie doen, als chief strategy officer.’
In hoeverre speelt voor zo’n keuze het ego mee? Heb je als ondernemer niet een stevig ego nodig?
‘Ik denk dat ondernemers niet allemaal even leuke mensen zijn. De ondernemers die ik ken hebben allemaal hun eigenaardigheden. Ik denk dat als je mijn vrouw vraagt hoe het is om met mij te leven, zij naast alle leuke dingen ook zal benoemen dat het soms lastig is. Iemand naast je die zo perfectionistisch is, zo gedreven en altijd bezig met zijn product.
'Al probeer ik er zo min mogelijk thuis over te praten, ik ben er wel altijd mee bezig. Overal loop ik foto’s te maken van het toilet. Ook in dure restaurants waar het toilet gewoonweg vies is. Daar moet ik dan wat van zeggen. Het toilet is je visitekaartje.’
Wat was de essentie van jullie succes als ondernemers?
‘Vanaf het allereerste moment hadden we een immense drive om hiervan een succes te maken. Allebei - we hebben alles uit onze handen laten vallen en we zijn er vol voor gegaan. We sliepen in hotels ook samen in een bed. Eerst uit geldnood, later omdat het gezellig was en we zo bij konden praten.
'Onze aanvankelijk zakelijke samenwerking mondde uit in een geweldige vriendschap. Je moet mazzel hebben, dat spreekt voor zich; zonder geluk vaart niemand wel. Maar het is van belang dat ieder er evenveel energie in steekt en een zelfde aandeel heeft. Als je niet hetzelfde aandeel hebt, ren je niet even hard.’
Waarin uit zich jouw perfectionisme?
‘Het lijkt wel makkelijk geld verdienen, maar dat is het niet. We hebben echt over elk schroefje nagedacht. Het zit ‘m echt in de details. Continu het concept tegen het licht houdend. We deden in het begin steeds weer rollenspellen. Dan weer was Eric de klant en op een volgend moment ik.
'Continu onze ideeën testen, de hele dag door. Alles dachten we uit. Aan de basis van ons ondernemerschap en onze vriendschap lag zoveel respect; het respect om alle ideeën die we continu hadden, voor elkaar tegen het licht te houden en verder te brengen. Je moet elkaar echt weten te vinden in de normen en waarden over hoe je de dingen wil doen.’
Mis je hem?
‘Dat is met geen pen te beschrijven. We hadden hier samen zoveel lol in.’
