Algemene beschouwingen van de marketing

Opvallend daarbij is dat marketing-arrivées steeds vaker onzin roepen. Tijd voor wat algemene beschouwingen over marketing in Nederland. Waarschuwing vooraf: dit is geen vrolijk stukje.

De sabotage van bureau-arrivées
Aanleiding voor deze post is de kul die marketingbonzen Alfred Levi en Eugene Roorda kortgeleden riepen. Met de recessie als excuus vallen ze hun vakbroeders en -zusters flink af.

Op het eerste oog zijn de uitspraken van mensen als Alfred Levi en Eugene Roorda vermakelijke en licht verteerbare kost, maar hun woorden leggen mogelijk iets ernstigs bloot: sommige marketing-arrivées interesseren zich vooral voor zichzelf en lijken te weinig te doen om minder ervaren vakgenoten beter te maken.

(Ik zoom hieronder in op wat Levi en Roorda nu eigenlijk gezegd hebben, maar voor wie in deze post niet bij name wordt genoemd: wie de schoen past trekke hem aan.)

Alfred Levi
De column van Alfred Levi in het septembernummer van Tijdschrift voor Marketing (TvM) heeft als titel “Recessie is een zegen”. Levi heeft het daar in algemene termen over vraag en aanbod en over merken, businessmodellen en bedrijven die bestonden op de golven van een overgewaardeerde economie. En dat bij afnemende vraag de zwakkeren weg zullen vallen. Prima punt, zo gaat dat inderdaad.

Kwalijk is het echter dat hij hetzelfde punt herhaalt voor zijn eigen branche, marketing dus. Hier gaat het hem echter niet alleen maar over afnemende vraag en zwakkere dienstverleners, maar noemt Levi veel zzp-ers opportunistische goudzoekers en zelfs een ziekte. Te duur en te onervaren.

Het gaat om vraag en aanbod, hij zegt het zelf, dus waarom moet Levi zijn zzp-collega’s zo nodig een ziekte noemen? Er was eerst veel vraag, dus is het logisch dat mensen de gevraagde diensten aanbieden. En bij minder vraag zullen er aanbieders wegvallen of zullen de prijzen dalen. Waarom zet Levi zich daar zo fel tegen af? Omdat het concurrenten zijn misschien? Omdat zzp-ers op specialistische gebieden betere diensten leveren dan bureaus? Goedkoper misschien?

Aan het eind van de column zegt Alfred Levi “Ik wens u allen, zo na de zomer, een kerngezond nieuw werkjaar toe.” Dat is óf huichelarij (hij wenst veel van zijn collega’s een paar regels eerder nog markt uit) óf arrogantie (als hij er van uitgaat dat zzp-ers geen TvM lezen).

Eugene Roorda
In Adformatie 35/36 en op een Brand Fuel bijeenkomst jammert Eugene Roorda over het ontbreken van kennis in de reclamebranche en over collega-bureaus en de klantzijde waar interesse in het vak ontbreekt. Dat mensen in het vak Giep Franzen niet meer kennen.

Ter informatie voor Roorda, ikzelf ken Giep Franzen wel en heb zelfs les van hem gehad. Een van de mooie kanten van Franzen: hij zet(te) zich in om kennis van het vak over te dragen. Nee, dan Roorda: “Ik maak me nergens zorgen over. Ik ben alleen bezig met mijn eigen bedrijf. Ik wilde dit een succes maken, vóór alles.” Dat klinkt als goede ondernemerszin, prima, maar veel dan ook geen oordeel over anderen. Jonge mensen simpelweg beoordelen omdat ze Giep Franzen niet kennen is écht onzin.

Meneer Eugene Roorda ergert zich eraan dat hij nu soms in vergaderingen zit met meisjes, die dit vak ‘oh zo leuk’ vinden. Hij verlangt terug naar die oude reclamechef, die kennis van zaken had en gewoon dingen kon doordrukken.

Waar zit eigenlijk de frustratie van Eugene Roorda? Dat hij niet meer aan tafel mag zitten met de grote grijzende mannen waar hij vroeger wel mee mocht praten? Of willen ze niet meer met hem praten misschien? Of zijn Roorda’s oude vrienden weggezet door de managers van Sales en Finance?

In dat laatste geval zou Roorda kunnen overwegen de marketingmeisjes van wat meer kennis en slagkracht te voorzien. Maar nee, dát is niet de oplossing van Roorda. Nee, die meisjes moeten gewoon weg. Erkennen dat (sommige) meisjes van tegenwoordig wellicht méér snappen van moderne marketing dan hijzelf komt schijnbaar ook niet bij hem op.

Populisme
Levi spreekt over het scheiden van de mannen van de jongens. Roorda spreekt denigrerend over marketingmeisjes. Jongens of meisjes, het maakt niet uit, als ze maar weg gaan. Kssst, de straat op, weg uit ons huis. Levi en Roorda stellen zich op als ouders die geen aandacht geven aan hun opgroeiende kinderen, maar wél staan te klagen dat ze zo dom zijn.

Beiden pakken in feite hun klanten aan. Roorda door te zeggen dat ze de verkeerde mensen in dienst hebben. Levi doet het door te zeggen dat ze de verkeerde (namelijk: te onervaren) mensen inhuren én voor een verkeerde constructie te kiezen (zzp-ers i.p.v. een bureau, hoe durven ze). In beide gevallen klinkt het als een verkapt: “Huur mij, want ik heb de wijsheid in pacht.”

Ik voel me persoonlijk aangesproken door het gemep van Levi en Roorda. Omdat ik zelf zo’n “zzp-er” van Levi ben en omdat ik ooit zelf zo’n “meisje” van Roorda was. Ik prijs me heel gelukkig dat ik door de jaren heen veel constructievere marketeers op mijn pad ben tegengekomen. Mensen die mij geholpen hebben te groeien in het vak.

Het dedain van beide heren doet me ergens aan denken: je klaagt over de teloorgang van je omgeving, marketing in dit geval. Je kiest een groep mensen die anders zijn dan jezelf. Je maakt ze zwart door een paar uitwassen tot regel van die groep te verheffen. Je roept bovendien nog iets over de kosten van ‘die anderen’. Je juicht het toe als ze jouw mooie wereld moeten verlaten. Je doet niets om ze te betrekken of beter te maken. Kortom, je slaat om je heen maar komt niet met oplossingen. In de politiek heet dit populisme. Daar kun je tegenwoordig veel aanhang mee scoren, maar het lost weinig problemen op.

Wat nu?
Er wordt al jaren gesproken over het toenemende belang van Sales en Finance ten koste van Marketing . Daar moeten ‘we’ met z’n allen iets aan doen vinden ‘we’. Op Molblog ontstond kort geleden een verhitte discussie door de uitspraken over marketing van Herman Wijffels. Want als ‘we‘ van buiten worden aangevallen moeten we er tegen in het geweer komen. Maar naar mijn mening is het gevaar van binnen het marketingvak veel gevaarlijker.

Ik heb geen mening over de vakkennis van de heren, want ik ken ze niet persoonlijk. Ik twijfel wél aan de wil om die kennis over te dragen aan de jongeren generatie én aan de echte wil om het vak marketing levend te houden.

Als ervaren marketeers moeten ze toch meer kunnen bedenken dan de vakboeders en -zuster af te vallen. Niet schreeuwen, doe iets!

Niet Sales, niet Finance en niet Wijffels vormen het gevaar voor Marketing. Het gevaar komt van binnenuit. Met vrienden als Levi en Roorda heb je geen vijanden meer nodig.