Tekst: Rob Beemster & Robert Heeg
Advertentiefraude zou het bedrijfsleven miljarden kosten. Maar hoe dramatisch is de situatie echt? In drie afleveringen onderzoeken we de aard, schade en aanpak van deze hardnekkige digitale plaag. In deel 2: hoe erg is het in Nederland?
Is het werkelijk zo dramatisch gesteld met adfraude als internationale rapporten suggereren? En vooral, maken Nederlandse marketeers zich hier zorgen over? Dat blijkt erg mee te vallen. Bij de BVA krijgen ze zelden vragen van leden over dit onderwerp, vertelt communicatiemanager Marion Moerman. En XS4all besloot vorig jaar weliswaar om minder met programmatic te doen, maar dat kwam volgens manager digital media Erik van der Kooij puur voort uit de wens om ‘goed te kunnen meten hoe zichtbaar onze advertenties zijn’. Met adfraude had dit niets van doen.
Ook bij IAB Nederland vinden ze dat het in ons land zo’n vaart niet loopt. Directeur Yvonne de Jager geeft daarvoor een mogelijke reden: ‘Ons taalgebied is nu eenmaal zo klein dat het minder interessant is voor grootschalige aanvallen. In die zin zijn we best wel gezegend.’
Ze wil daarmee het probleem allerminst bagatelliseren, en al helemaal niet ontkennen. ‘Het bestaat natuurlijk wel. Adfraude houdt de groei van de sector tegen want het kan het vertrouwen ondermijnen, net als in bijvoorbeeld de financiële sector.’
Zwarte doos
Gebrek aan transparantie geeft voeding aan twijfels. Worden mijn uitingen gezien? En komen ze terecht waar dat zou moeten? Het zijn vooral de big spenders die zich uitspreken over de effectiviteit van digital advertising. Zo gaf Procter & Gamble vorig jaar $100 miljoen minder uit aan online advertising en zag daar niets van terug in de omzet.
In Nederland besloot XS4all om de afhankelijkheid van programmatisch inkopen drastisch terug te draaien door met een select aantal online publishers te werken (in plaats van algoritmes te laten bepalen waar banners gekocht en geplaatst worden). Programmatisch inkopen heeft kenmerken van een zwarte doos waarin reclamegeld verdwijnt terwijl niemand goed weet wat eruit komt. In dat beeld passen ook de alarmerende publicaties over miljardenschade door domein-spoofing en clickbots.
De KPI’s om het succes van campagnes te meten, zijn gebaseerd op metrics die sterk overgewaardeerd zijn, aldus Marcel Vogels, oprichter van Memo2 en het DMA Institute. ‘De belangrijkste vraag voor de marketeer is: kom ik met mijn merk terecht waar ik terecht wil komen, en is de uiting die ik daar vertoon effectief?’
Dit is volgens hem de problematiek waar de marketeer zich momenteel echt het hoofd over breekt. ‘Internet maakt gebruik van allerlei metrics die ogenschijnlijk zekerheid bieden, maar boterzacht zijn.’
Vogels geeft drie voorbeelden:
1. Impressies.
‘Een impressie wil niets anders zeggen dan dat een website een oproep doet aan een adserving-systeem voor het inladen van een banner. Het zegt helemaal niets over of die ad is geladen.’
2. Kliks.
‘Kan van een mens zijn die jouw website bezoekt, maar net zo goed van een bot.’
3. Uniek bereik.
‘Wat zegt dat? Met een veelheid aan digitale devices, kan een individu wel tien keer als unieke bezoeker worden geteld.’
Wanneer marketeers bovenstaande vragen aan hun mediabureau voorleggen, klinkt er volgens Vogels vaak een oorverdovende stilte. ‘Zo blijft onder het tafelkleed wat nu eigenlijk de waarde is van al die ingekochte media.’
Vage metrics lijken op dit moment dus een reëler probleem dan adfraude. Volgens verschillende experts was adfraude een aantal jaren geleden wel een serieus probleem, toen programmatic net van de grond kwam. Inmiddels zou het ecosysteem van de ergste uitwassen gezuiverd zijn door verbeterde technologie. Vogels: ‘Impressies op fake-websites ten koste van de adverteerder, het zal ongetwijfeld bestaan. Maar het is van ondergeschikt belang.’
Niet fris
Ook programmatic advertising-expert Maarten Roelofs meent dat het echte probleem van het programmatisch inkoopproces niet schuilt in fakesites, click-bots en dubieuze app-installs. Grotere boosdoener noemt hij het grote aantal schakels die in dit proces zijn ingebouwd. Die zorgen ervoor dat een aanzienlijk percentage van de bannerprijs verdwijnt in zakken van partijen die weinig waarde toevoegen.
Deze schakels zitten zowel aan de kant van de uitgevers (in de vorm van exploitanten die uitgevers beloven om hun inventory tegen optimale prijzen te verkopen) als van de adverteerders (mediabureaus die opdrachten binnen de organisatie doorschuiven en daarbij telkens een bedrag in rekening brengen). ‘Het is allemaal niet fris. Maar fraude? Dat niet. Het is een opportunity waar partijen gebruik van maken,’ vindt Roelofs.
'Handmatige inkoop via een bureau kan zelden op tegen de algoritmes van Google en Facebook'
Als we met hem bellen is hij juist op weg is naar een klant: een uitgever die vermoedt dat jarenlang 80 procent van elke advertentie-euro werd afgeroomd. ‘‘Handmatige inkoop via een bureau kan zelden op tegen de algoritmes van Google en Facebook. Recent publiceerde een van de grootste marktpartijen zelf de uitslag van een interne competitie: artificial intelligence nam het op tegen een senior planner. Wat denk je? De planner verloor.
‘Steeds meer adverteerders komen daar achter: ze halen de technologie zelf in huis en huren experts in voor analyse. Daardoor zijn er minder gevallen waarin marge verdwijnt, maar de schade neemt juist toe. Om hun marges op peil te houden moeten bureaus met veel onderliggende schakels nu meer rendement maken op klanten die denken wel hulp nodig te hebben.’
Budget weggeklikt
Dat die hulpbehoevende klanten er zijn, bewijst het bestaan van onafhankelijke fraudebestrijders als het Amsterdamse Nexus Solutions. Gevraagd naar de meerwaarde van zijn bedrijf in een land (Nederland) waar adfraude steeds minder zou voorkomen, antwoordt Feisal Hensbergen: ‘Aan dergelijke uitspraken hebben mijn klanten niet zo veel. Alles is relatief natuurlijk, maar zij zien dat er absoluut budget weggeklikt wordt. Dit kunnen bots zijn of concurrenten die kwaadwillig budget wegklikken waardoor een campagne een stuk minder presteert. We moeten er met z’n allen - Google, de bureaus, het IAB én al zijn leden - alles aan doen om adfraude tegen te gaan, waar ter wereld zich dat ook afspeelt.’
Want dat het fenomeen nog steeds een gevaar vormt, dat wil ook Vogels niet ontkennen. ‘Het lastige van fraude is dat het niet zichtbaar is. Wat je niet ziet, weet je niet.’
Hoe je adfraude wel zichtbaar maakt – én bestrijdt – behandelen we in deel 3 van deze serie. Deel 1 dat gaat over de omvang van adfraude is hier te vinden.
