Tekst: Rob Beemster & Robert Heeg
Advertentiefraude zou het bedrijfsleven miljarden kosten. Maar hoe dramatisch is de situatie echt? In drie afleveringen onderzoeken we de aard, schade en aanpak van deze hardnekkige digitale plaag. In deel 1: wat verstaan we precies onder adfraude?
Over de precieze omvang van advertentiefraude heerst veel onduidelijkheid. Dat is deels te wijten aan de lastige afbakening van het fenomeen. Maar één ding is duidelijk: adfraude is onlosmakelijk verbonden met programmatische inkoop van digitale advertenties. Niet verwonderlijk, want dit is een van de snelst groeiende segmenten van digitale marketing; bijna vier van elke vijf digitale advertentie-euro’s worden programmatisch uitgegeven. Media-inkopers kunnen zo 'oogballen' kopen, oftewel: louter vertoningen die door een gekwalificeerde kijker worden bekeken.
Althans, dat is de bedoeling. Want naast voordelen (snelheid, efficiency, scherpe targeting) heeft programmatisch inkopen ook nadelen. Niet alleen de inkoop wordt geautomatiseerd, soms geldt dat ook voor de consumptie. Zo doen clickbots het voorkomen alsof een advertentie door mensenogen is gezien, terwijl dat niet zo is. Ondertussen betaalt de adverteerder wel voor de views. Fraude dus.
Alarmbellen
Klikfraude (botverkeer) is het bekendste en actiefste lid van de adfraude-familie. Het gaat hier om het onrechtmatig klikken op pay-per-click-advertenties om meer inkomsten te behalen. Dat klikken kan door mensenhanden worden gedaan (op zogenaamde ‘clickfarms’), maar meestal wordt hiervoor software gebruikt (ook wel clickbots genoemd omdat er als het ware door ‘robots’ wordt geklikt). In dat geval schakelen de fraudeurs vaak complete computernetwerken in die ze op afstand besturen via door henzelf verspreide malware of virussen.
Klikfraude kan worden gespot wanneer er bijvoorbeeld veel kliks binnenkomen via één IP-adres, of wanneer er opvallend vaak wordt doorgeklikt. Alarmbellen kunnen ook gaan rinkelen als de conversie binnen het verkeer vanaf een bepaalde uitgever wel heel erg laag is.
Neppende influencers
Een recentere frauduleuze trend is die van neppende influencers die hun volgers ‘kopen’. Daarmee pretenderen ze een breder bereik te hebben zodat zij hun tarief kunnen verhogen. Volgens Unilever-cmo Keith Weed heeft naar schatting 40 procent van de influencers al dan niet bewust nepvolgers. Dit gedrag ondermijnt het vertrouwen van de consument en vormt daarmee een regelrechte bedreiging voor deze jonge tak van reclame.
Unilever kondigde eerder deze maand al aan om de banden met fake-accounts en fake-influencers te verbreken. Maddie Raedts, founder en cco van Influencer Marketing Agency IMA: ‘Er bestaan nou eenmaal nepvolgers - dit is iets waar marketeers zich meer bewust van moeten zijn. Het is een lastige kwestie, maar niet een dusdanig groot probleem dat de volledige industrie erdoor kan instorten. Met de juiste kennis kun je frauderende influencers aanpakken.’
‘Er bestaan nou eenmaal nepvolgers - dit is iets waar marketeers zich meer bewust van moeten zijn.'
Verder zijn er nog varianten die tegen advertentiefraude aan schurken, zoals affiliatefraude (klikfraude die binnen een affiliatenetwerk wordt gepleegd), zichtbaarheid (al kunnen adverteerders over de zichtbaarheid van ads, en wat je daarvoor betaalt, gewoon afspraken maken), en dubieuze partijen die profiteren van de geringe kennis van uitgevers en adverteerders door geld in hun zakken te steken zonder een wezenlijke bijdrage te leveren.
Crimineel gedrag
Bij IAB Nederland noemt directeur Yvonne de Jager adfraude een containerbegrip. ‘De definitie is vaag.’ De transparantiediscussie rekent zij niet onder adfraude, viewability ook niet. Wat dan wel adfraude mag heten, daarover is De Jager helder: ‘Dan hebben we het over non-human traffic. Dat is crimineel gedrag en moet worden bestraft.’
Marcel Vogels, oprichter van Memo2 en het DMA Institute, beaamt dat er veel misvattingen bestaan over het begrip adfraude. Vaak wordt er dan gewezen op het hoge percentage botverkeer. De hoeveelheid verkeer van bots is groter dan dat van mensen, beweert de Amerikaanse botbestrijder Distil Networks.
Toch hoeft een hoog percentage botverkeer volgens Vogels absoluut geen indicatie van fraude te zijn. ‘Er kruipen gewoon heel veel bot-trackers rond op het web. En het merendeel doet prima werk. Het gaat dan om geautomatiseerde systemen van zoekmachines en sociale mediasites die bijvoorbeeld websites indexeren, of die controleren of alle links op een website up-to-date zijn.’
Veel fraudevarianten kortom, en dus evenzovele meningen over de gevolgen en oplossingen. Daarover de komende dagen meer in delen 2 en 3 van deze serie.
Voornaamste vormen van Adfraude
-
klikfraude (botverkeer): nepkliks op pay-per-click-advertenties
-
nepdomeinen: doen alsof ze grote internetpublicaties zijn zodat adverteerders er ruimte inkopen die vervolgens bezocht wordt door bots
-
fake-influencers: influencers die met nep-volgers hun bereik (en vergoeding) verhogen
-
affiliatefraude: klikfraude die binnen een affiliatenetwerk wordt gepleegd
-
snelle jongens: dubieuze tussenpersonen en bureaus die verdienen aan onwetende uitgevers en adverteerders zonder een wezenlijke bijdrage te leveren
Miljardenschade
De exacte omvang en interpretatie van advertentiefraude mag dan onduidelijk blijven, het weerhoudt onderzoekers er niet van om met duizelingwekkende getallen te strooien. Bloomberg meldde in 2015 dat fraude adverteerders $6,3 miljard kostte. In een studie van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) en beveiligingsbedrijf White Ops, ruim twee jaar geleden, werd zelfs $7,2 miljard genoemd. Russische criminelen zouden volgens ANA dagelijks tot $5 miljoen aan de fraude verdienen.
En vorige maand verscheen het rapport 'State of the digital ad fraude' van onafhankelijk onderzoeker Augustine Fou, die ook weer spreekt van een miljardenschade. Frou zegt dat de advertentiezwendel 'uit de hand loopt’ door het inzetten van nepsites.
Recentelijk kwam daar nog het rapport bij van het Berlijnse bureau Adjust, dat op basis van zijn eigen fraudedetectiesoftware vaststelde dat van alle betaalde appinstallaties in de eerste drie maanden van 2018 liefst 7,3 procent frauduleus was. Forrester waarschuwt dat de schade in de VS nog verder oploopt, naar $10,9 miljard in 2021.
