4 Vereisten voor een marketing automation-infrastructuur

Door: Ed Kassens*

Het speelveld voor marketingsoftware is over de jaren zeer onoverzichtelijk geworden. Eenieder die de infographics van Chiefmartec over het marketing software landschap wel eens heeft gezien, zal bevestigen dat de keuze eigenlijk té groot is geworden en dat het zeer complex is te beoordelen welke soorten software het beste passen bij de bedrijfsbehoefte van een organisatie.

Marketing automation is een goed voorbeeld: de term marketing automation wordt toegepast op het geautomatiseerd (inrichten en loslaten) willen laten verlopen van alle marketingprocessen, zowel inbound als outbound, op klanten en prospects en zowel B2B als B2C. Als in de markt op zoek wordt gegaan naar marketing automation software, komen organisaties uit bij lead generatie tools die uitsluitend in een B2B context worden gebruikt en die geen functie vervullen in het communiceren met bestaande klanten.

In de praktijk worden vaak investeringen gedaan in een datawarehouse inclusief BI, CRM-omgeving en een e-mailtool. Daarmee verwachten organisaties dat ze de voornaamste datastromen ten behoeve van het marketingproces ook hebben ingericht. Maar wat is er in de praktijk nu echt nodig om marketing automation goed gestalte te geven?

4 Vereisten voor een marketing automation infrastructuur

Om marketing automation te realiseren in een organisatie, is het zaak om een infrastructuur in te richten waarbinnen voor de dagelijkse gang van zaken geen handmatige stappen hoeven worden verricht. Wat betekent dat nu eigenlijk voor de vereiste structuur?

1. Data-integratie: Het in kaart brengen van de status van de customer journey van iedere klant betekent dat alle relevante data (near) real time met elkaar verbonden moet worden op een centraal regiepunt. De marketing automation-oplossing dient informatie uit interne & operationele systemen geautomatiseerd te kunnen combineren met informatie uit contactsystemen als de contactcenteromgeving, e-mail software, CRM-omgeving en CMS.

2. Analyse: het identificeren van customer journey-fasen en het differentiëren van behoeftes van verschillende doelgroepen per fase vereist een geavanceerde analysemogelijkheid. Daarnaast is het optimaliseren van communicatieprocessen (“wat is de next best action?” en “hoe voorkom ik overmatige maildruk”) ook altijd gekoppeld aan testen en leren op basis van analyses. Analyseren is in deze context dus niet een vast gevormde Business Intelligence-functionaliteit (die terugkijkt) maar een Business Analytics-functionaliteit (die vooruitkijkt). De marketeer dient te kunnen spelen met data, steeds weer nieuwe invalshoeken te kunnen kiezen en een grote mate van flexibiliteit te hebben.

3. Selecteren, filteren & business rules: Marketing automation impliceert dat inbound contactmomenten automatisch worden gestuurd op de meest recente data-inzichten maar ook contactmomenten automatisch initiëren via diverse kanalen, op basis van data-updates uit alle geledingen van de organisatie. Vooraf kunnen business rules worden bepaald voor diverse klantgroepen gedurende de hele customer journey. Een voorbeeld is dat bij binnenkomst een klantgroep altijd automatisch een welkomstbericht wordt gestuurd en na een periode een vraag of alles nog naar wens is.

4. Regie over het proces: De regisseur van marketingautomation is de marketingmanager. Dit betekent dat de marketingmanager grip heeft op alle data, analytics aanstuurt en de coördinatie over kanalen en business rules op eenvoudige wijze voert.

Op het moment dat een organisatie de stap naar marketing automation wil zetten, komt men vaak tot de ontdekking dat de bestaande tools niet zijn ingericht op bovenstaande eisen. Bijna altijd is IT eigenaar van data-infrastructuur. Datawarehouses hebben zelden een goede verbinding met communicatietools en sturen deze ook niet aan. CRM-tools worden vaak gevoed vanuit data entry en hebben zeer beperkte analyse- of campagnemanagementmogelijkheden. Communicatietools coördineren vaak binnen één kanaal zonder dat er analyse- of data-integratiemogelijkheden zijn. Vandaar dat bijna altijd additioneel handmatige processen nodig zijn, aanvullend op de bestaande infrastructuur.

Hoe dan wel?
Een goede keuze voor marketingsoftware begint bij goed begrip van het proces dat moet worden geautomatiseerd. Zoals een datawarehouse passend is voor interne rapportages op interne data en een CRM systeem passend voor 1-op-1 contactmomenten tussen klanten en medewerkers, zo is marketing automation-software passend voor het automatiseren van marketing (campagne) processen.

Vergelijk bovenstaande 4 punten met de bestaande tools en stel objectief vast of de bestaande tools toegevoegde waarde hebben voor marketing automation-ambities. Als dit niet het geval is, ga dan op zoek naar aanvullende tooling en zorg ervoor dat de keuze die gemaakt wordt, de gaten in de bestaande infrastructuur volwaardig opvult. Laat aanbieders concreet presenteren hoe de tools in de behoefte voorzien.

De juiste term in de zoektocht is niet marketing automation maar een marketing database met campagnemanagementfunctionaliteit. Voor het invullen van deze behoefte zijn voldoende aanbieders om een keuze uit te maken; u kunt zich goed laten voorlichten!

* Ed Kassens is Consultant bij 4Orange