Door: Alain Thys – Customer Strategist, Futurelab*
In veel organisaties lijkt het alsof hoe verder men van de klant(onderzoeks)afdeling vandaan zit, hoe minder men daadwerkelijk luistert. Als je kijkt naar de manier waarop sommige customer voice data gepresenteerd worden, kan ik het de mensen die daarbij hun aandacht verliezen ook niet echt kwalijk nemen. Want laten we eerlijk zijn, je moet uit een heel specifiek soort hout gesneden zijn om opgewonden te raken van een presentatie van 30 slides van een onderzoeksbureau, met daarin een multivariate analyse van de redenen waarom 24,5% van de klanten gemiddeld tevreden is. Om nog te zwijgen van de uitgebreide customer dashboards die – voor niet-ingewijden – veel weg hebben van knipperende schermen bij een NASA mission control.
Begrijp me niet verkeerd. Ik vecht hier niet het belang van analyse, dashboards of zelfs staafdiagrammen aan. Wat ik wil zeggen is dat dit soort dingen misschien voor customergeeks zoals ikzelf (en jij?) heel interessant zijn, maar dat anderen ze minder boeiend, of zelfs minder relevant vinden. Om te zorgen dat mensen echt naar de stem van de klant luisteren, moet je er volgens mij altijd alles aan doen om je data op een boeiende manier te presenteren. Dit houdt in:
1. Breng customer voice data tot leven met verhalen
Het feit 14% van de klanten van een bepaalde telecomprovider zich een ongeluk schrikt als ze hun roamingkosten onder ogen krijgen, maakt bij je collega’s maar één type reactie los. Maar als ze het verhaal horen van een vader die – toen hij werd geconfronteerd met (onjuiste) roamingkosten – geen nieuwe schoolkleren voor zijn kinderen kon kopen toen ze terugkwamen van vakantie, komt dat veel meer aan. Vooral als men zich realiseert dat het de schuld van het automatische incassosysteem van de telecomprovider was waardoor de vader ineens geen geld meer had. Ga je nog een stapje verder en laat je de vader zelf zijn verhaal doen, dan kan je een speld horen vallen in de zaal. Analytics zijn belangrijk, maar het zijn de echte klantverhalen – positieve en negatieve – die je collega’s tot actie aanzetten. Mensen geven om andere mensen, niet om data (en ja, er zijn meer dan genoeg wetenschappelijke grafiekjes die dat bewijzen :-)).
2. Presenteer customer data als een oproep om in actie te komen
Zelfs al zijn ze emotioneel betrokken, dan nog zien je collega’s misschien niet wat ze precies kunnen doen. Organisaties zijn per slot van rekening silo’s en klantfeedback past meestal niet keurig in iemands taakomschrijving or in een reeks afdelings-KPI’s. En dan heb ik het nog niet eens over het feit dat de mensen om je heen weliswaar heel goed kunnen zijn in hun eigen werk, maar dat ze misschien niet zijn opgeleid om customer data te interpreteren.
Dit kun je oplossen door customer data altijd te presenteren als een oproep om in actie te komen. Beschrijf wat er moet gebeuren, inclusief de tijdslijn en de uitdagingen, en verbindt dit direct aan het takenpakket, de afdeling en de KPI’s. Als er meerdere afdelingen nodig zijn om iets te bewerkstelligen, zorg dan dat je die allemaal aan tafel krijgt. Vervolgens presenter je je resultaten op een manier waaruit duidelijk blijkt dat zij - gezamenlijk – verantwoordelijk zijn voor 100% van het probleem.
3. Kijk verder dan het slechte nieuws
Veel organisaties hebben de neiging om hun klantcommunicatie te concentreren op de dingen die misgaan. Natuurlijk, dit kan de motor zijn achter continue verbetering. Maar zo ga je de klant ook zien als die irritante leraar die de hele tijd met het vingertje wijst naar de fouten die je maakt, en die nooit wat zegt als je het goed gedaan hebt.
Om te zorgen dat ze betrokken blijven, moeten je collega’s het gevoel krijgen dat hun inzet gewaardeerd wordt. Niet alleen door de business, maar ook door de klant. Daarom moet elke customer voice presentatie minstens een paar succesverhalen bevatten waarin het bedrijf het goed gedaan heeft. Hetzij door het rechtzetten van een fout of door iets te doen waar de klant van onder de indruk was.
Dit alles is nog geen toverformule voor customer-centricity. Maar het zorgt er wel voor dat mensen luisteren, de volgende keer als iemand de voice of the customer komt presenteren.
* Alain Thys is keynote speaker op de MOA Consumer Connections & Centricity Summit op 10 maart. Hij zal hier een presentatie houden over Customer Centricity. De meeste bedrijven zeggen dat ze om hun klanten geven, maar op de één of andere manier lijken deze klanten de liefde niet echt te voelen. In ‘Barriers to Customer-Centricity’ kijkt Alain Thys naar de redenen achter dit probleem en de acties die bedrijven kunnen nemen om ze te overwinnen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!