door Anke Kuik en Marlies Mols
Ad technologie ontwikkelt zich in razend tempo. Vorig jaar groeide programmatic met 30% naar 187 miljoen euro en dit jaar verwachten we een verdere groei met 22%. Steeds meer websites en ad formaten kunnen ook programmatic worden ingezet. Werd twee jaar geleden nog gezegd dat een homepage take-over nóóit via technologie beschikbaar zou komen, vandaag kan dit. En de mogelijkheden breiden zich gestaag uit. Native ads en interactieve video kunnen nu al programmatic worden ingekocht en ook de meer traditionele mediakanalen (radio, out of home, print en televisie) behoren tot de mogelijkheden.
Volgens sommigen is programmatic niet meer dan 'een inkoopmethode’ en dat vooral de klanten die zich richten op performance goed gebruik maken van deze technologie. Zonde, want zo missen ze veel kansen. Progammatic betekent namelijk een tranformatie in marketing. Een van de grootste voordelen van programmatic, is dat de manier van geautomatiseerde media-inkoop de voorwaarden schept voor een holistische marketingbenadering die zich kenmerkt door het feit dat alle vormen van digitale content (dus niet alleen paid media) via één platform met elkaar zijn verbonden.
In dit artikel 10 best practices die helpen om het beste uit programmatic te halen.
1. Zorg voor een langetermijnvisie op advertsing en ad technologie
Datadriven marketing wordt steeds meer de toekomst. Bedenk goed wat dit voor je organisatie betekent en richt je teams hierop in. Begin vandaag nog met het organiseren van je data. Mensen onderschatten vaakhoe belangrijk keuzes omtrent ad technologie (zoals adservers, search management tools, DSP’s, adverification tools, DMP’s, Hyper Local Targeting tools, etc.) zijn en daarmee de processen rondom deze technologie en 'naming conventions'. Het laatste bepaalt in grote mate welke data je opbouwt en wat je er later mee kunt doen. Verkoop je bijvoorbeeld ontbijtgranen? Als je de creatives in de adserver niet uitsplitst op bijvoorbeeld targeting methodiek, zoals ‘studenten’ versus ‘gezinnen met kinderen’, dan kan het nog knap lastig worden om straks op ‘reach in target’ te optimaliseren.
2.Wees niet bang om te falen en blijf optimaliseren
De wereld verandert snel. Wat gisteren werkte, werkt vandaag misschien niet meer. Er komen constant nieuwe technologieën, inventory en targeting methodes bij die je advertising resultaten kunnen verbeteren. Het feit dat we tegenwoordig realtime kunnen inkopen, maakt dit erg gemakkelijk. Respondeert het segment studenten niet zoals je had gehoopt? Dan focussen we ons op de gezinnen met kinderen of passen we de advertentie aan. Wees flexibel, heb een groot aanpassingsvermogen, durf risico’s te nemen. Het ergste wat je kunt doen is blijven doen wat je al jaren doet.
3.Partner met bureaus en ad tech companies
Traditioneel voert het bureau uit wat de adverteerder wil. Omdat de industrie zich in zo’n razendsnel tempo aan het ontwikkelen is, wordt de adviserende rol van het bureau echter steeds belangrijker. Het bureau heeft specialisten in huis die je kunnen bijpraten over de laatste ontwikkelingen. Maak daar gebruik van en zie je bureau als partner.
4.Breng vanaf het begin de juiste mensen samen
In lijn met bovenstaande is het belangrijk dat je aan het begin van het briefingsproces mensen met verschillende kwaliteiten samenbrengt. Gebruik de expertise van specialisten: goede digitale strategen, mensen die begrijpen wat voor soort data binnen je organisatie beschikbaar is. Mensen die begrijpen wat je met deze data kunt doen, programmatic experts, creatieven etcetera. Zet de juiste mensen tegelijk aan tafel en start zo met het opbouwen van je campagnebrief om tot een optimaal resultaat te komen.
5.Begin met de juiste KPI’s
Een van de sterke punten van digital is dat je goed kunt meten, mits de technologie op de juiste manier is opgezet. Uiteraard zijn er uitdagingen zoals crossdevice tracking en realtime attribution, maar feit is dat meetmethodes steeds beter worden en dat steeds meer meetbaar wordt. Branding activiteiten kunnen we digitaal ook steeds beter meten en we kunnen dus verder kijken dan alleen bereik (denk aan engagement, afgekeken video's, merkbelevingen, etcetera). Bepaal gezamenlijk vooraf de juiste KPI’s, zodat je weet wanneer iets succesvol is. En focus je op één KPI per activiteit, zodat je daar ook goed op kunt optimaliseren.
6.Activeer programmatic over de hele consumer journey
Veel campagnes richten zich óf op het creëren van awareness óf op het genereren van sales. Niet doen! De consumer journey is een samenhangend geheel, dus waarom verbinden we de verschillende activiteiten niet ook in onze marketingcampagnes? Het mooie aan ad technologie is dat je alle fases in de consumer journey met elkaar kunt verbinden en op elkaar kunt laten inspelen.
Wanneer iemand is blootgesteld aan een awareness boodschap, weet je hoe die persoon daarmee heeft geïnteracteerd en kun je die informatie gebruiken in de latere fasen van de consumer journey. Een voorbeeld: Mevrouw X heeft gezocht op glutenvrije ontbijtgranen, maar nog niet die glutenvrije recepten op jouw website bekeken. Daarvan kun je haar heel eenvoudig met een advertentie bewust maken. Voorwaarde is wel dat dit strategisch goed wordt opgezet. We kennen tenslotte allemaal de voorbeelden van advertenties die ons achtervolgen met producten die we allang hebben gekocht. Juist met goed gebruik van ad technologie kan je dit voorkomen.
7.Maak gebruik van momenten en audience signalen
Merken hebben vaak uitgebreide profielen die goed hun doelgroepen omschrijven. Wat zijn hun interesses, welke sites bezoeken ze? Toch wordt er vaak gebriefd op basis van demografieën, bijvoorbeeld ‘vrouwen tussen de 20 en 40 jaar’ en worden advertenties ingezet op media die deze doelgroepen consumeren. Tegenwoordig kunnen we echter veel verder kijken dan mediaconsumptie. We kunnen goed nagaan welke interesses consumenten hebben en wanneer zij open staan voor communicatie. We kunnen veel effectiever communiceren met iemand van wie we weten dat hij of zij recent op glutenvrije ontbijtgranen heeft gezocht of veel bezig is met gezond leven. Als je je data goed organiseert en de ad technologie juist hebt opgezet, kun je veel signaleren en op het juiste moment met de doelgroep communiceren. Daarnaast kun je gemakkelijk niet-relevante consumenten uitsluiten.
8.Pas je content aan op je audiences
Een ander voordeel is dat je zo heel relevant met individuen kunt communiceren in plaats van dat je één boodschap pusht naar je brede doelgroep. Dit kan op basis van audience signalen maar ook op basis van de verschillende fasen in de consumer journey. De content moet relevant zijn, rekening houden met wat er al eerder is gecommuniceerd, en uitgeleverd worden op het moment dat er toe doet voor deze consument. Of dit nu gebeurt met een banner, een video of informatie op de website, het ligt aan de behoefte van de consument op dat moment. Weet je dat iemand een sportliefhebber is? Verwerk dat dan in je boodschap en bied je gezonde ontbijtgranen aan met een link naar sport. Of zorg voor plaatjes in de advertenties die de invidividuele sporter aanspreken (in plaats van het gezin). Zorg vervolgens dat je consument verwijst naar de meest relevant content op je website en creëer zonodig content over sporten en gezonde ontbijtgranen. Eén van de grootste voordelen van digitale content ten opzichte van traditionele media is tenslotte dat het er altijd is en niet gebonden is aan een bepaalde tijd.
9.Denk product overschrijdend
Veel grote brands hebben allerlei subbrands en producten. Vaak leven al deze subbrands in silo’s met elk hun eigen doelstellingen en hun eigen budgetten. Hier zien wij kansen. Heeft iemand interesse getoond in je glutenvrije ontbijtgranen? Dan zijn ze misschien ook geïnteresseerd in gezonde melkproducten of andere producten uit je range.
10.Activeer alleen nog maar always on campagnes
Campagnes zijn vaak georganiseerd rond een productlancering of -vernieuwing. Het is goed om het publiek hierover te informeren, maar is het niet veel beter om ook informatie te geven over je product of een promotie aan te bieden die beter past in de consumer journey? Met een always- on campagne kun je er zeker van zijn dat je aanwezig bent op het moment dat de consument ervoor open staat en dat er een relevante boodschap wordt geserveerd, wat weer resulteert in een hogere response rate. Daarnaast stelt een always-on campagne je in staat om continu te testen en te optimaliseren, zodat je blijvend resultaten kunt verbeteren.
Bovenstaande best practices helpen je om het maximale effect te halen uit programmatic adverting. Houdt er wel rekening mee dat technologie zich continu ontwikkelt, kansen elke dag groeien en dat je up-to-date moet blijven. Maak binnen digital marketing gebruik van een iteratief proces. Omarm veranderingen, wees niet bang om te falen en toon lef. Pas processen en structuren aan (zoals centraliseren van branding en performance budgetten en product overschrijdende budgetten) en start het proces met alle specialisten aan tafel. Alleen zo krijg je op lange termijn tevreden consumenten en geweldige resultaten. Go for it!
Anke Kuik is Head of Programmatic en Digital Transformation bij ZenithOptimedia, Marlies Mols is Head of Moxie.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!