Voor winkelmanagers is het een bekend probleem: hoe zorg je ervoor dat klanten zich op de goede snelheid door de winkel bewegen? Te snelle klanten lopen eerder voorbij aan interessante producten en kopen minder. Andersom zorgen klanten die te lang voor het schap blijven staan voor hinderlijke opstoppingen in de gangpaden, en dat leidt ook weer tot minder verkopen.
Onderzoek van Bram Van den Bergh van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), toont nu aan dat winkelmanagers vloermarkeringen kunnen gebruiken om hun klanten op de ideale snelheid door de winkel te laten lopen.
Het is al langer bekend dat loopsnelheid een belangrijke rol speelt bij koopbeslissingen, vertelt Van den Bergh. Maar het was tot nu toe niet duidelijk wat winkelmanagers konden doen om de snelheid van hun klanten te beïnvloeden. Met dit onderzoek wilde Van den Bergh erachter komen hoe ze dat kunnen aanpakken.
Vloermarkeringen
Voor het onderzoek plakten de onderzoekers dwarslijnen op de vloer van de gangpaden in een supermarkt. In het eerste experiment lagen de lijnen dicht op elkaar. Voor klanten schiep dit de illusie dat het gangpad langer was dan in werkelijkheid het geval was. De onderzoekers zagen dat klanten hierdoor langzamer gingen lopen.
Daarna zorgden ze voor een situatie waarbij de lijnen verder uit elkaar lagen, waardoor het gangpad korter leek. Dat zorgde ervoor dat klanten sneller gingen lopen.
Doelgradiënt
Het principe dat mensen harder gaan lopen als ze minder hindernissen tussen henzelf en het doel zien, noemen we ‘goal gradient effect', legt Van den Berg uit. Dit omschrijft hoe mensen gemotiveerder raken een bepaald doel te bereiken naarmate ze er dichter bij zijn. In dit geval geven minder vloermarkeringen die verder uit elkaar liggen, mensen de indruk dat ze dichter bij het einde zijn. Ze hoeven immers nog maar een paar lijnen te overbruggen.
Van den Bergh vertelt dat dit ook in andere marketingcontexten werkt. Als ze bijvoorbeeld meedoen aan loyaliteitsprogramma's, neigen mensen ernaar vaker iets te kopen naarmate ze dichter bij hun spaardoel zijn. Denk aan de gratis koffie na het inleveren van een volle stempelkaart.
Luchthavens en zwembaden
Zijn bevindingen zijn volgens Van den Bergh niet alleen nuttig voor winkelmanagers. Als de vloermarkeringen op de juiste manier in treinstations of luchthavens worden aangebracht, kan dat ook daar mensen sneller laten lopen, zodat ze op tijd aankomen bij hun trein of vliegtuig. Daarentegen kan een dicht op elkaar liggend vloerpatroon er in zwembaden voor zorgen dat mensen langzamer gaan lopen zodat ze minder snel zullen uitglijden en vallen.
Bron: Van den Bergh, B., Heuvinck, N., Schellekens, G.A.C. & Vermeir, I. (2016). Altering Speed of Locomotion. Journal of Consumer Research, 43 (3), 407-428
