Zet Europa zich buitenspel met Google content-uitspraak?

De gevolgen voor deze uitspraak zijn echter groot en ze gelden niet alleen voor Google. Marketing zoals we nu kennen, staat op de tocht. Tijd om de langetermijngevolgen in kaart te brengen.

Zoals ik in mijn vorige blog ook schreef, is het leren kennen van de Europese gangen, wetgeving en richtlijnen een helse klus. Jurist en expert op het gebied van data en privacy Alexander Singewald (foto) is 22 jaar werkzaam in het vakgebied en weet inmiddels zijn weg naar de juiste instanties, richtlijnen en verordeningen blindelings te vinden. Hij legt uit waarom deze zaak verder gaat dan Google en langslepende gevolgen kan hebben.

Data is macht
De uitspraak van het Europese Hof klopt juridisch gezien en 'wie ben ik', zegt Alexander Singewald, 'om dat tegen te spreken.' Er is alleen een aantal problemen rondom deze zaak. Ten eerste ziet Europa data als macht. Wie informatie heeft, kan misbruik maken van de ander. Veel verkeer en activiteiten rondom data draaien echter niet om macht en zeker niet over misbruik. Singewald: 'Vergelijk het met een mes: je kunt een mes gebruiken om iemand te vermoorden en je kunt er brood mee snijden. Het ene is nu eenmaal verboden en het andere niet.'

Hou die stelling 'data is macht' in je achterhoofd, terwijl we kijken naar de verhoudingen tussen Europa en grote Amerikaanse bedrijven, zoals Google: 'De toezichthouders in Europa zijn gefrustreerd, omdat Amerikaanse bedrijven moeilijk of niet te controleren zijn door de toezichthouders. Maar nu heeft het Hof gezegd: als de bedrijven een vestiging hebben in de Europese Unie, dan zijn ze gebonden aan Europese regels. Toen is het Hof met een soort kippendrift de Europese richtlijn uit 1995 gaan toepassen op een bedrijf dat stamt uit 1996!'

Europa kan zich met deze uitspraak buitenspel hebben gezet. Google zou kunnen besluiten om alle Europese ip-adressen te blokkeren. Jammer Europa, dan maar geen Google. Denk je 'dan maar een andere zoekmachine'? Zo'n privacy vriendelijke zoekmachine bijvoorbeeld? Dan kom je bedrogen uit: hoewel dit soort zoekmachines, zoals duck duck go en Ixquick, geen zoekgedrag of voorkeuren opslaat, worden alle bronnen die op een zoekvraag worden weergegeven geïndexeerd én opgeslagen. De bronnen kunnen privacygevoelig informatie bevatten. Zodoende vallen ze onder deze uitspraak, want dat is nu eenmaal de kern van de uitspraak.

Niet alleen Google
Met andere woorden: deze uitspraak heeft niet alleen invloed op Google, maar op alle zoekmachines. Daar komt bij dat ook alle bedrijven die zich bezig houden met het indexeren en ordenen van persoonsgegevens op sociale media bijvoorbeeld ten behoeve van crm-systemen vallen onder deze uitspraak. Het is niet verboden om data te verzamelen, maar de leveranciers moeten voldoen aan wettelijke informatieverplichtingen, correctie van gegevens en blokkeren van gegevens. 'Het Hof denkt niet na over de langetermijnconsequenties voor bedrijfsvoering en voordelen voor consumenten', aldus Singewald.

Door deze uitspraak kan ieder individu, maar ook alle eenmanszaken, eisen om het heel zwart-wit te stellen, dat alle bronnen waar hun naam en verdere gegevens vermeld worden, niet geïndexeerd mogen worden. Datakwaliteit komt hierdoor onder druk te staan, omdat klantgegevens niet aangevuld worden met de laatste informatie. Marktonderzoek staat onder druk, omdat samples niet gewaarborgd kunnen worden. Kosten van marketingcampagnes staan onder druk, omdat behoeften en wensen niet langer in kaart gebracht kunnen worden.

Data zijn een commodity
Persoonsgegevens zijn een commodity geworden: bedrijven kunnen niet meer zonder. Omdat de overheid in machtstermen blijft denken, worden de voordelen voor consumenten niet duidelijk. Beseft het Hof dat Europa weer terug gaat naar de jaren 1990 en 2000, waarbij alle marketingcampagnes naar iedereen werden gestuurd in de hoop dat iemand reageerde? Realiseren ze zich niet dat ze daarmee ook zichzelf in de vingers snijden, omdat eigen onderzoek steeds duurder en moeilijker zal worden? Weten ze dan niet dat marketeers in beginsel niet in termen van macht denken, maar in termen van conversie?

Paradoxaal worden zoekmachines op deze manier gedwongen om meer gegevens vast te leggen. Kijk maar naar de werking van het Bel-me-niet register. De telefoonnummers die niet gebeld mogen worden, moeten juist worden vastgelegd zodat iedere keer kan worden voorkomen dat het nummer wordt gebeld. Dit geldt ook voor zoekmachines: zij moeten bij houden wat zij niet meer mogen laten zien om te voorkomen dat bij een nieuwe indexatie van een bron die informatie toch weer wordt geïndexeerd. Wat is erger? Een zoekmachine die laat zien wat er is gevonden of een zoekmachine die laat zien wat er is gevonden en daarnaast nog een database heeft met informatie die wel is gevonden maar niet mag worden getoond.

Verschil intentie en gedrag
Naast het langetermijndenken dat het Hof mist, wordt er tevens niet gekeken naar het verschil tussen intentie en gedrag van consumenten. Er bestaan veel protestgeluiden over data en privacy. Regelmatig duikt er weer een betrokken politicus op die het opneemt voor de bezorgde burger. Big brother is watching you, lijkt steeds meer werkelijkheid te worden, dus daar moet Europa voor waken.

Het enige probleem is dat consumenten in hun gedrag helemaal geen problemen lijken te hebben met data of het laten vastleggen van gegevens. Let er maar eens op: hoe vaak doe je mee aan online prijsvragen? Of vul je een quizje in? Hoe vaak stem je ergens mee in zonder de algemene voorwaarden te lezen? Realiseer je je wel dat je naam in honderden databases opgenomen is? Als je vervolgens wel beslist om helemaal niet meer geïndexeerd te worden, maak je jezelf heel verdacht: wat heb je te verbergen als je niet vindbaar bent?

Het is duidelijk dat het Europese Hof van Justitie niet goed heeft nagedacht over de langetermijngevolgen voor zowel het bedrijfsleven als de consument. Daar komt bij dat het Hof een richtlijn van 1995 heeft toegepast op een methode die is ontwikkeld buiten de Europese Unie in de jaren na de totstandkoming van de richtlijn. De wereld is veranderd, data is gemeengoed geworden en we moeten nieuwe manieren vinden om hiermee om te gaan. Data zien als machtsmiddel en dataverwerking enkel zien als een vorm van 'criminaliteit', helpt in ieder geval niemand verder.

Als u nog niet gestemd heeft, misschien een gedachte om mee te nemen?