Your Thoughts: 'Marketingwereld moet zich serieus gaan wapenen'

Geen schild. Harnas uit. In Adformatie onlangs een interview met managing partner Joris van Amerom van Open Now, die de inbreng van creatieven aan bureauzijde relativeert en opnieuw een lans breekt voor neurowetenschappelijk en MRI-onderzoek naar de effectiviteit van reclamecreativiteit. Hij doet een opmerkelijke uitspraak: 

'Wij werken met conversie-mensen die mede op basis van psychologie hypotheses maken over hoe gedrag werkt op een website. Een leuk cluppie. Maar er is weerstand tegen. Adformatie heeft wel eens een groot artikel gebracht over persuasive design waar ook veel mensen kritiek op hadden. Er zou een branchevereniging ­moeten komen voor bedrijven die bezig zijn met beïnvloeding van ­consumenten, vindt Van Amerom. ‘Daar horen Google in, digitale bureaus, maar ook andere mediaclubs, tv, en de reclamewereld. Dan heb je ook iets waar woordvoering voor nodig is, want er komen enorme ethische discussies aan.

'Ik verwacht dat de hele marketingwereld onder vuur komt te liggen. Niet alleen neuroscience, maar het hele beïnvloedingstraject. Ik denk echt dat het gaat ontploffen. De marketingwereld en bureaus moeten zich serieus gaan wapenen tegen de kritiek dat mensen aantoonbaar beïnvloed worden voor commerciële doeleinden.’

Naarmate marketeers effectiever worden, komen ze meer onder vuur te liggen, voorspelt Van Amerom. Is dat zo? TvM vroeg vijf vooraanstaande marketeers

Nico Kamminga RM strategy, concepts, marketing Gates for Glory, No Cowboys

ONEENS
De beïnvloeding van het onbewuste is zo oud als de weg naar Kralingen. Topcreatieven snappen dat. Consumenten gaan voor vaste patronen, de ‘frames’ in het onbewuste. Ze geven met gemak hun privacy prijs en genereren graag big data voor die ene, mooie persoonlijke aanbieding. Het nog beter inspelen op de vaste patronen in het onbewuste zal juist in goede aarde vallen bij consumenten. Zie Victor Lamme en ‘De vrij wil bestaat niet’: ze gaan het slikken als zoete koek. Ook als het gaat om ‘aantoonbaar beïnvloed te worden voor commerciële doelen’. We doen er graag aan mee. 

Willemijn Schneyder-Valbracht RM - strategic business consultant NUMBER8

ONEENS
Het vak gaat een enorme vlucht nemen, maar ik denk niet dat het gaat ‘ontploffen'. Het beïnvloeden van gedrag is zo oud als de wereld. De manieren waarop worden nu rap uitgebreider en slimmer door de snelheid van de digitale revolutie. Daarom voelt het (tijdelijk) spannender voor ons marketeers. Feitelijk zijn we nu vooral wetenschappelijk aan het verklaren hoe ons neurologisch systeem werkt in relatie tot communicatietechnieken die we al decennia toepassen. Nieuwe toepassingen ervan zullen geleidelijk verweven worden met het bestaande. Geen revolutie voor de consument. Voor hem blijft het pain vs gain.

Dion van der Vaart - internetconsultant bij Eigen & Wijze Internet Marketing

ONEENS
‘Wapenen tegen kritiek’ is een schild grijpen. Beïnvloeding gebeurt overal. ‘Zelfs in elk gesprek’, bevestigt Van Amerom. Zijn voorstel, een branchevereniging voor bedrijven die bezig zijn met beïnvloeding, is daarmee betwistbaar. Bedrijven kunnen beter rechtstreeks behapbare en begrijpbare content delen: geen schild, harnas uit, volledig blootstellen. Ramen open? De hele toko open! Kennis is de vader van het begrip. We kunnen de kritiekexplosie vóór zijn. Niemand slikt corporate sausjes achteraf. Vermoord de term ‘buitenwereld’; laat mensen direct proeven van je hoofdgerecht, blink uit als gerespecteerde masterchef.

Joris van der Waart RM Interim Manager

ONEENS
Je wapenen tegen kritiek op onbewuste beïnvloeding? Krankjorum. Het lijkt wel oorlogsretoriek. Ik pleit er juist voor om open te staan voor kritiek. Neem mensen en hun gevoelens serieus. Ik begrijp de weerstand wel. Je ziet dat consumenten zich steeds bewuster worden van wat ze wel en wat ze niet oké vinden. Neuromarketing inzetten om mensen onbewust te beïnvloeden neigt al snel naar manipulatie. Waar ligt vanuit ethisch oogpunt de grens? Slimme marketing: ja. Sluwe marketing: nee.

Wil Wurtz CRM partner bij CRUX Digital

ONEENS
Als bedrijven echt goed worden in het manipuleren van onbewuste beïnvloeding, dan zal er van kritiek ook geen sprake zijn. Het zal dus allemaal niet zo’n vaart zal lopen. Marketeers zijn geen “masters of the universe” al leven velen van ons met die illusie. Zij zijn niet de enigen die bepalen wat er gebeurt in het klantenbrein. Een beetje meer bescheidenheid alstublieft. Dat is dan gelijk de beste verdediging tegen de eventuele kritiek op onbewuste beïnvloeding.

Dit artikel verscheen in Tijdschrift voor Marketing 6 2015. Eens of Oneens? Laat het weten in de commentbox