Word of Mouthmarketing in Barcelona, deel 2

Deel twee van een verslag over het tweede word of Mouthmarketing-congres, gehouden in hotel 1898 in Barcelona.

De sprekers die voorbij komen hebben niet allemaal iets bijzonders te vertellen, zo komt Miguel Acosta van Ask Jeeves wel met erg oude data, en had ik het Osterman/Boldmouth-verhaal waaraan Geoff Ramsey (eMarketer, wel onderhoudende speech overigens) steeds refereerde, al in het vliegtuig hierheen gelezen, maar Suresh Sood (technische universiteit Sidney) had interessante stof over hoe merken hun strategie kunnen inrichten als ze blogartikelen als basis nemen.

Een paar highlights:

Sood:´Verhalen op weblogs kunnen consumentengedrag uitleggen en betekenis geven. Iemand die een verhaal opschrijft, zoekt onbewust een ´vertelframe´ voor zijn leven.
WOM-gemeenschappen zijn gestructureerd als een verhaal. Dat is waarom consumenten hun ervaringen wat betreft producten, diensten en merken graag delen met elkaar.´

´Waarom: iemand leert pas een merk echt kennen als ze de ervaring in een verhaal kunnen gieten. Betekenis kunnen geven dus.
Voor merken is dit goud: iets is echt gebeurd en ook nog eens vrijwillig opgeschreven. Je kunt door 50 a 60 verhalen te onderzoeken tot basic archetypen komen, waaraan je zelfs je marketingstrategie kunt ophangen.´

Ook Sood zegt: probeer niet te sturen, dat gooit namelijk het hele communicatieproces in de war.

Laurent Flores van CRMMetrix haalt de Cluetrain Manifesto nog maar een keer van stal, en waarom niet, het verhaal snijdt nog steeds hout: ´markets are conversations´.
Luisteren merken echter wel? Nee, volgens Flores, merken praten tegen consumenten, ze spenderen daar ook steeds meer geld en tijd aan. 3000 advertenties per dag, dat betekent 5 per minuut. De ratio luisteren-praten verhoudt zich volgens Flores als 1 op 50.
Gevolg: steeds meer clutter, een vicieuze cirkel. ´En zelfs als bedrijven zeggen te luistern, praten ze eigenlijk, door opeens met vragen te komen.´

Focusgroepen zijn volgens hem net aquaria: de vissen erin zijn echt, maar het aquarium zelf is hardstikke nep. Het is geen real life. Bedrijven zouden moeten luisteren naar conversaties van mensen op straat, want daar gebeurt het.

Een paradox: veel mensen willen juist wel met merken praten, aldus Flores. ´Kijk maar eens hoe vaak jemerk genoemd wordt, door te zoeken op Google, of op Technorati.

Ok, ik ga even aan de tapas!