‘We wilden Dan Wieden jaloers maken’

Wie haalt het in z’n hoofd om Wieden, de Champions League zeg maar, te verlaten?
‘We wilden Dan Wieden jaloers maken. Die zei laatst dat ‘ie eigenlijk weer een klein, jong bureau zou willen zijn. De groten zijn toch een beetje “wankelende dronkelappen”, aldus Dan.’

En: hoezo, waarom doen jullie dit? Wat willen jullie maken/creëren dat jullie niet bij Wieden konden maken?
‘Wieden is en blijft een fantastische plek. Er is tijd en geld en iedereen zit er om het beste werk uit de carrière te maken. Maar na drie jaar alles gedaan te hebben, van online documentaires tot de grootste commercials, wilden we onszelf opnieuw uitvinden.’

‘We hebben geleerd dat tijd ons meest waardevolle bezit is. We kunnen onze tijd nu beter inzetten voor verschillende projecten, groot en klein, profit en non-profit. Daarnaast willen we minder met ons hoofd en meer met onze handen werken. Filmen, knippen, plakken en pottenbakken. En hey, iets voor jezelf beginnen is de ultieme creatie, toch?’

Waarom geloven jullie in kleinschaligheid, zijn jullie een ‘future agency’?
‘Groots werk heeft geen groot bureau meer nodig. Klein is snel. En snel is nodig in een tijd van live en instant respons. Dan kunnen goeie ideeën vanzelf de wereld over reizen.’

‘Bovendien, beperkingen maken je creatief. Het ontbreekt ons aan de drie p’s - pand, personeel, poeha. We zijn een rondreizend mini-circus, werken voortdurend met andere mensen samen. We sturen elke maand een nieuwe verhuiskaart.’

‘Of dat de toekomst is? Meer iets van deze tijd, denken we. De rest is geschiedenis.’

En wie is the other? En waarom is er een other?
‘Het was artdirector Hershal Bramson die zei dat “all art starts with a triangle”. Als derde man hebben we een vrouw: creative producer Francine van der Lee. Ze heeft een achtergrond bij zowel tv (VPRO) als reclame (KesselsKramer), heeft verstand van alles waar wij minder goed in zijn (tijd & geld). Daarnaast is ze gewoon een goeie vriendin. Het voelt alsof we al jaren samenwerken.’

Hebben jullie een strategie, hebben jullie gesprekken gevoerd met vakgenoten? Wat hebben ze jullie aan- en [misschien wel belangrijker] afraden?
‘Strategie? We doen wat we doen en dat doen we heel goed. We richten ons op klein werk voor grote merken en groot werk voor kleine merken. We hebben voortdurend gesprekken hierover met vrienden, kennissen en vakgenoten. Iedereen heeft wel weer z’n eigen perspectief. “Denk vanuit de klant.” “Denk vooral niet vanuit de klant.” Of deze: “Je eerste zes maanden zijn bepalend voor de komende zes jaar.” Nou, dan kijk je wel uit om aan dat eerste halfjaar te beginnen. We hebben in ieder geval geleerd om dicht bij onszelf te blijven.’

Maken jullie een vliegende start, hebben jullie al klanten?
‘Vliegen doen we zeker, met hier en daar een duikvlucht en een goeie looping. Het voelt toch een beetje als een ritje in een deeltjesversneller in het sprookjesbos. We plukken absoluut de vruchten van de ervaring uit ons verleden. En het helpt dat we ons niet alleen op Nederland richten. Over concrete projecten kunnen we nog geen uitspraken doen, maar hou de website in de gaten (want die is er namelijk binnenkort - echt heus).’

Tot slot, wat hebben jullie met Creatie, de Zomergasten van de creatieve industrie in bladvorm, gedaan?
‘Het was te gek om onze eigen Creatie te mogen maken, vol mensen waar wij fan van zijn. Mensen die het binnen hun eigen wereld weer eens anders doen, van filmmakers tot installatie bouwers tot politici. Zo werkte designer Paul Freeth met ganzenveer, zuurbaden en z’n vader om de cover te ontwerpen. En Rnul bouwde speciaal voor de Creatie een machine die je profielfoto omzet in een illustratie. Een blad maken is echt een feest. Alleen als we van tevoren hadden geweten hoeveel werk het was, waren we veel later begonnen. In principe heeft Nils Adriaans het meeste voor ons gedaan.’

Wat springt er – terugkijkend – inhoudelijk, emotioneel uit?
‘De nietjes.’

The new Creatie by this that & the other. from this that & the other on Vimeo.