Tekst: Hans Schlatmann*
Dit is de eerste aflevering in een blogserie 'Wat kunnen merken leren van succesvolle artiesten?'
Dit blog was bedoeld om te posten kort na de release van David Bowie’s album Blackstar op 8 januari. Na het nieuws van zijn overlijden maandag 11 januari heb ik getwijfeld of ik het moest posten, en heb besloten het wel te doen, aangezien het ook een tribute aan Bowie is. Over zijn kracht als artiest, maar ook als merk. Ik schreef het artikel in de tegenwoordige tijd en dat houd ik zo.
Sterke merken inspireren. Net als populaire artiesten. Zij activeren drijfveren (archetypen) in mensen, waardoor hun boodschap resoneert. Zij raken een gevoelige snaar.
Zoals bijvoorbeeld David Bowie. Wat kunnen merken leren van David Bowie? In dit artikel pas ik het archetypemodel van Jung toe als merkpositioneringsmodel, dat drijfveren en motivaties als uitgangspunt heeft en zo inzicht geeft in het gedrag van onder andere mensen en merken.
Meer weten over dit model? Lees het hier (pdf).
David Bowie: de explorer
‘I don’t know where I’m going, but I promise I won’t bore you’ is een beroemde uitspraak van David Bowie, de artiest die als eerste in de geschiedenis van de popmuziek begon met het regelmatig wisselen van muziekstijl en imago. En dat is precies wat het archetype Explorer typeert: de wereld verkennen om zo uiteindelijk te ontdekken wie je zelf bent.
De explorer is continue op zoek naar nieuwe ervaringen en slaat graag nieuwe, onbekende wegen in. 'Like his persona, his hairdo changes with each record, as does the brain within his head that manifests itself into a different being as he explores different parts of his psyche', zo schrijft Ray Davies in 2015. En ook bij de release van Bowie’s nieuwste album Blackstar vertelt producer Tony Visconti 'Making a new album with David Bowie is always a journey into strange territories'.
Avontuurlijke trip
En inderdaad, zowel de song als de video van Blackstar is een avontuurlijke trip. Met, blijkt achteraf, veel verwijzingen naar zijn naderende einde. Een krachtig testament.
Het typert Bowie.
Hippiezanger eind jaren ’60 (‘Space Oddity’), glamrocker begin jaren ’70 (‘Ziggy Stardust’), soulzanger mid-jaren ’70 (‘Young Americans’) en elektronische-muziekpionier aan het einde van dat decennium (‘Low’, ‘Heroes’ en ‘Lodger’, de albums die hij met mede-explorer Brian Eno maakt). Later experimenteert hij met onder andere disco, drum’n’bass en jazz. Vaak brengt Bowie undergroundtrends bij het grote publiek en wordt daarom als trendsetter gezien.
Bowienet
Ondertussen is hij ook nog actief als acteur, schilder en internetondernemer (al in 1998 startte hij het online platform Bowienet). De populaire tentoonstelling David Bowie is, momenteel te beleven in het Groninger Museum, toont ook zijn impact op mode, film en kunst.
En de inspiratie die hij daar vandaan haalt.
Kortom, met continue wisselende gedaantes, stijlen en kunstvormen, en het onophoudelijk verkennen van nieuw, onontgonnen terrein, kun je Bowie de ultieme explorer noemen.
Niet bang
Niet bang om veilige havens achter zich te laten op zoek naar het nieuwste avontuur. Zoals geldt voor explorer-merken (denk aan bijvoorbeeld Virgin, Vpro en Lonely Planet) geldt dat veel van Bowie’s artistiek succesvolste projecten, die projecten zijn waarbij hij zijn grenzen verlegt en de behoefte van zijn (core-)publiek aan nieuwe ontdekkingen en ervaringen bevredigt.
Hoe gebruikt Bowie dat archetype als zijn kracht?
Aan de hand van highlights uit zijn marketing- en communicatiemix zie je hoe Bowie z’n carrière vormgeeft en een publiek weet te winnen en binden.
Bowie’s product/merk
In het geval van David Bowie bestaat zijn product niet uit alleen muziek. Het gaat om het totale concept, bestaande uit de look, de visuele uitingen - artwork, video’s, persfoto’s, eventueel het stage-design - en het verhaal, de gedachte achter het concept:
Bowie de explorer en zijn muziek
Het verkennen van nieuwe terreinen leidt bij Bowie elke paar jaar tot een andere sound en nieuwe look. Hij heeft zijn voelsprieten voor wat er in de underground gebeurt voortdurend uit staan en zoekt continue naar hoe hij die stromingen in zijn eigen totaalconcept kan verwerken. Want die invloeden kunnen komen uit muziek, maar ook kunst, film, theater, design, mode of dans. Zo is hij een van de eerste artiesten die achtervolgens glam-rock, ‘plastic soul’ en elektronica naar de mainstream brengt.
De explorer en zijn look
De look – haircut, kleding en vormgeving van alle uitingen (foto, video, artwork, stage, online) – is onderdeel van elk nieuw Bowie-totaalconcept. Het is nooit alleen de muziek die anders klinkt of het medium dat anders is. Hij voert zijn nieuwe invloeden en stijl consequent door in heel zijn mix.
Zo draagt hij vroeg in z’n carrière een ‘men’s dress’. Niet alleen op albumhoezen en publiciteitsfoto’s, maar ook op het podium en privé. Een paar jaar later – in de rol van zijn androgyne alter-ego Ziggy Stardust – zijn het strakke jumpsuits met Japanse stiksels en vuurrood geverfd haar boven een stevig opgemaakt gezicht.
Als Ziggy Stardust in 1972 op de Brits televisie verschijnt is menig kijker – in veel gevallen jonge, zoekende ‘outsiders’ – het explorer archetype (‘wie is hij en wie ben ik?’) geactiveerd.
Nieuw totaalconcept creëert awareness
Elk nieuw Bowie-totaalconcept is tegelijkertijd de haak van de boodschap die Bowie richting pers verkondigt. Zo is het verhaal rond zijn androgyne alter-ego Ziggy Stardust dat David weliswaar getrouwd is en een kind is, maar eigenlijk altijd al biseksueel is geweest. De Britse pers meet de onthulling breed uit en de honger naar spanning, avontuur en grensverleggende verhalen bij Bowie’s fans wordt gestild.
De rest van Europa, de VS, Japan en de rest van de wereld volgen snel. Later komt Bowie alsnog als hetero uit de kast en noemt zich een ‘try-sexual’. Ook dat is uiteraard ook zeer exploratief van karakter.
Awareness door te zwijgen... (en te verrassen!)
Jarenlang gebruikt Bowie de pers om zijn nieuwe totaalconcepten van muziek, teksten, nieuwe look, artwork, video’s over het voetlicht te brengen, vaak gepaard met ‘uitdagende’ uitspraken. Inmiddels is Bowie’s persoonlijke leven in rustiger vaarwater beland en heeft hij andere wegen gevonden om te exploreren en communiceren. Interviews geeft hij niet meer. Hij zwijgt. En dat brengt een nieuwe dynamiek in een tijdperk waarin alles ‘exposed’ is: mystiek.
Terwijl zowel pers als publiek na een stilte van tien jaar accepteren dat Bowie is gestopt met muziek maken, verschijnt er op 8 januari 2013 vanuit het niets een nieuwe single (‘Where Are We Now?’). Hij blijkt door middel van NDA’s in totale stilte een heel nieuw project te hebben gecreëerd.
Het is een totale verrassing voor pers en fans. Het blijkt een voorbeeld voor onder andere Beyoncé die datzelfde jaar ook vanuit het niets een nieuw album post. Zo kun je door te zwijgen ook verrassen.
Anno 2015 zijn onder andere video’s een belangrijk communicatiemiddel van Bowie. Deze gaan viraal door onder andere controverse, verborgen boodschappen en gastrollen van beroemde vrienden. Voorbeeld: The Stars (Are Out Tonight).
En – om andere redenen – zijn laatste video Lazarus, die – achteraf – vol boodschappen blijkt te zitten.
Kortom, Bowie activeert zijn publiek door zijn ‘merkbelofte’ - ‘you can only expect the unexpected’ - telkens weer in te lossen (tot op het laatste moment...). En zo is elke Bowie-release weer een hype.
Hoe kun jij als merk jouw publiek - zowel met je product als in communicatie - verrassen? Denk daarbij ook aan ingesleten, voordehand liggende gebruiken juist niet te doen.
De explorer als gids
Fans van explorers hebben zelf ook vaak een actieve innerlijke explorer-drive. Behoefte aan nieuwe ontdekkingen en avontuur. Naast zijn eigen werk zorgt Bowie ervoor dat zij via hem ook andere, nieuwe artiesten, muziek, films of andere kunstvormen ontdekken.
Door middel van onder andere curatorschap (Meltdown Festival in London), name-dropping in interviews, samenwerkingen, uitnodigingen om in Bowie’s voorprogramma te spelen of door hen te produceren, brengt Bowie zijn favoriete artiesten – waaronder Placebo, Iggy Pop en Alexander McQueen – onder de aandacht. Als explorer is hij dé reisgids pur sang. Daarmee versterkt hij zijn imago als explorer.
Kortom, dat is goede branding voor hem zelf ook.
Hoe kun jij als explorer-merk een gidsfunctie innemen en je zo onderscheiden van je concurrenten? Bedenk daarbij goed wat je precies onder de aandacht wilt brengen van je doelgroep.
Lindsay Kemp, Brian Eno en Nine Inch Nails
Samenwerkingen zijn voor Bowie belangrijke voedingsbronnen voor nieuwe inspiratie en ideeën. Gedurende zijn hele carrière zoekt hij naar samenwerkingen met andere creatieven, uit verschillende disciplines. Om zo – met hen - onbekend terrein te verkennen. Choreografen, regisseurs, dansers, ontwerpers, co-producers, collega- artiesten.
Denk aan Alexander McQueen, Nile Rodgers, Andy Warhol, Brian Eno, Julian Schnabel, Iggy Pop, Nine Inch Nails, Foo Fighters en recentelijk Ivo van Hove van Toneelgroep Amsterdam.
En zo nu en dan ook met merken, zoals Pepsi (1987) en Louis Vuitton (2013). Daarover later meer.
Samenwerkingen met andere exploratieve geesten zoals Brian Eno, Lou Reed en producer Tony Visconti blijken artistiek gezien vaak het meest succesvol. Terwijl samenwerkingen met bijvoorbeeld Mick Jagger en Tina Turner, artiesten met hele andere drijfveren, oppervlakkiger blijven.
Bowie’s muziek via alternatieve kanalen
Omdat Bowie sinds begin deze eeuw ervaart dat het lastig is om zijn muziek breed op de radio te krijgen (met name in de VS), staat hij open voor alternatieve wegen (‘distributiekanalen’) om zijn muziek – zijn oude songs, maar vooral ook zijn nieuwere werk – te laten horen in commercials, films en games.
Al in 1999 schrijft hij muziek voor de game Nomad Soul (Omikron). Songs als Absolute Beginners, Fame en Sound And Vision zijn te horen in commercials van respectievelijk Samsung, Cadillac en Sony Bravia. David Lynch, Christopher Nolan, Ridley Scott en vele anderen gebruiken Bowie’s songs in hun films.
Awareness lijkt hier de belangrijkste doelstelling. Al is Bowie nog steeds kritisch op de merken en hun commercials, en de films waarin de songs zijn te horen, hij beperkt zich niet bewust tot explorer brands, maar innovatie en re-invention zijn wel vaak thema’s in de commercials met zijn muziek.
Brand partnerships: Bowie, Pepsi en Louis Vuitton
Core-publiek en de pers zien David Bowie als een outsider. En dat is precies de attitude die hij van wenst ten aanzien van zijn creatie Bowie. Hij blijft consequent de explorer. Door telkens iets nieuws te doen en nieuwe wegen te verkennen, en tegelijkertijd toch muziek te maken die het goed doet op radio en televisie, houdt hij de aandacht vast.
Het kan ook verkeerd gaan. Dat gebeurt bij Bowie in de jaren ’80. Achteraf kun je dat verklaren door te concluderen dat hij z’n innerlijke explorer-identiteit laat varen. Van explorer verschuift hij naar een ruler-achtige rol. Hij zoekt controle over zijn succes. In z’n hele mix, van muziek (product) tot communicatie.
Dat gaat zo:
Met Let’s Dance maakt hij begin jaren ’80 een zeer toegankelijk album en scoort wereldhit na wereldhit. Zo transformeert hij van cultartiest tot mainstreamster. Hij wordt mainstream. En zijn publiek blijkt ook meer en meer uit de mainstream te bestaan.
Hij raakt in de war van het succes en gaat ‘pleasen’. Niet zijn eigen ‘explorer’-publiek, maar – in zijn eigen woorden – het ‘Phil Collins-publiek’ dat hij ineens heeft. Hij maakt een album (‘Tonight’) dat wordt verguisd door de pers, en ook zijn eigen core-publiek reageert koud. Hij weet niet meer wie is of wil zijn in die nieuwe context. Bowie is in de war.
Hij gaat samenwerkingen aan met mainstream-artiesten, speelt in familie-films en laat zich sponsoren door Pepsi. Speelt met Tina Turner in een Pepsi-commercial. En Pepsi is niet bepaald een explorer-brand. Pepsi profileert zich, zeker mid-jaren ‘80, als jester-merk, het merk dat ervoor zorgt dat je lol hebt. Fun. Dat is niet wat Bowie-fans associëren met hun held.
Financieel is het interessant voor Bowie, maar hij verliest er zijn core-publiek én zichzelf mee. En het duurt zo’n tien jaar voor hij weer het respect van pers en publiek terug wint.
Voor Pepsi is de keuze op dat moment wellicht logischer – Bowie is bij de mainstream populair.
De match van twee jaar geleden – Bowie en Louis Vuitton – is veel logischer.
David Bowie - I'd Rather Be High (L'Invitation Au Voyage - Louis Vuitton)
Regelmatig zoekt Louis Vuitton samen met jonge ontwerpers het avontuur op in design. Met verrassende ontwerpen als resultaat.
Vijf kerntips
Aan de hand van David Bowie vijf kerntips om als explorer-merk te excelleren:
1- Kijk voor inspiratie verder dan je eigen productcategorie. Verken multidisciplinair. Benut je nieuwe ontdekkingen optimaal in je marketingmix.
2- Wees kritisch: zorg dat je verrast. Denk daarbij aan al je doelgroepen (publiek, bloggers, pers etc.) en alle touchpoints. Van online tot print en pr tot packaging.
3- Laat je niet van de wijs brengen door onverwachte successen. Probeer de successen niet te herhalen, maar blijf nieuwe wegen verkennen. Dat vereist moed en kracht.
4- Onderzoek of samenwerkingen met andere merken, artiesten of ontwerpers jou helpen om de wereld verder te ontdekken en je als explorer te profileren. Voorkom dat je met ja-knikkers samenwerkt. Zij moeten jou ook verrassen.
5- Onderzoek of en hoe de rol van gids bij jouw merk past. Ze biedt je de mogelijkheid om zonder zelf iets in je propositie te wijzigen toch verrassende content te creëren.
Als je verder wilt met de materie, beluister deze playlist met tracks van David Bowie uit de periode 1967-2016 die gezamenlijk zijn avontuurlijke carrière en muzikale gedaantewisselingen illustreren. Kortom, de explorer in muziek.
Lees ook: 'Wat kunnen merken leren van Ed Sheeran?'
* Hans Schlatmann is specialist in merken en muziek. Hij werkt voor Sony/ATV Music Publishing, en eerder voor o.a. IJsfontein Interactive Communication, Winkelman en van Hessen en Robeco. Daarnaast is Schlatmann muzikant.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!