Wat betekent Meta's intentie om toestemming te vragen voor gepersonaliseerde advertenties?

Meta zoekt wellicht praktische uitwerking

Op dit moment vraagt Meta geen expliciete toestemming aan gebruikers om gepersonaliseerde reclames te tonen. Die toestemming geven gebruikers automatisch als zij een account bij bijvoorbeeld Facebook aanmaken door akkoord te gaan met de algemene voorwaarden. Maar die werkwijze is illegaal, oordeelde de Ierse privacytoezichthouder in januari. Meta kreeg een boete van 390 miljoen euro en moet - ingrijpender - wél om expliciete toestemming gaan vragen.

Begin deze week gaf de techreus een korte update over de intentie om gebruikers in onder meer de Europese Unie om die expliciete toestemming te vragen. Over een paar maanden volgt weer een update, belooft Meta. Femke Schemkes, technologiejurist bij BDO Nederland, kijkt met interesse naar de situatie. 'Het is logisch dat Meta de tijd neemt, want het moet zijn bedrijfsmodel omgooien. Maar ik snap ook dat er kritiek komt, want de uitspraak komt niet als donderslag bij een heldere hemel en we zijn nu zeven maanden verder. Het had Meta gesierd om eerder duidelijkheid te geven, ook omdat veel bedrijven afhankelijk zijn van de marketingpraktijken van Meta.'

Mogelijk is Meta nu en nog een paar maanden druk bezig met de praktische uitwerking van het toestemming vragen, denkt Schemkes hardop. 'Dus ruimte zoeken naar de praktische invulling, enerzijds voldoen aan wettelijke eisen en het toch zo aantrekkelijk mogelijk maken om als gebruiker in te stemmen met gepersonaliseerde reclames.' De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) stelt verschillende eisen aan die toestemming.

Apple-melding als horrorscenario

Er is Meta veel aan gelegen om zoveel mogelijk gebruikers te verleiden in te stemmen met advertenties die gebaseerd zijn op hun gedrag binnen Facebook, Instagram en op andere websites. Het techbedrijf herinnert zich nog goed wat er gebeurde toen Apple begin 2021 een nieuwe privacy-optie introduceerde op zijn iPhones, iPads en andere apparaten. Gebruikers konden met één druk op de knop aangeven of de app in kwestie hun gegevens mocht gebruiken voor reclamedoeleinden. Het leeuwendeel van de gebruikers weigerde dit. Meta, Snap, Twitter en Pinterest liepen in het jaar erop gezamenlijk zeker 315 miljard dollar mis door Apple's beleidswijziging, becijferde Business Insider destijds.

Schemkes ziet twee scenario's voor zich: Meta introduceert een manier om toestemming te vragen aan gebruikers voor gepersonaliseerde reclames óf introduceert een alternatief, zoals ook het Hof aangaf in de uitspraak, een soort Facebook dat geen toestemming vereist. 'Maar ik vraag mij af of die tweede optie haalbaar is. In het zwartste geval moet Meta het hele bedrijfsmodel aanpassen. Meta zegt in ieder geval dat de soep niet zo heet gegeten wordt als hij eruit ziet.'

Privacy-activist: nog veel onduidelijk

De bekende privacy-activist Max Schrems zet zijn vraagtekens bij de plannen van Meta. Waar Meta in de korte aankondiging spreekt van 'bepaalde data voor gericht adverteren', stelt Schrems dat de AVG geldt voor alle typen verwerking en alle typen persoonlijke gegevens. Vanwege de summiere informatie van Meta tot dusver is het vooralsnog onbekend of een advertentiegegeven zoals leeftijd of locatie volgens Meta in de categorie 'gedrag' valt. En zo ja, of de techreus de gebruiker dan om toestemming gaat vragen. Schrems op zijn blog: 'We zullen zien of Meta de toestemmingsvereiste gaat toepassen voor al het gebruik van persoonlijke data voor advertenties. Op dit moment spreken ze alleen over 'zeer gepersonaliseerde' of 'gedrags' advertenties en het is onduidelijk wat dit inhoudt.'

Ogen op toezichthouders gericht

Schrems geeft aan niet te zullen schromen om naar de rechter te stappen als hij vindt dat Meta de (AVG) niet volledig naleeft. Schemkes van BDO: 'Wat van belang is, is dat deze uitspraak eerst nog wordt terugverwezen naar een Duitse instantie waarna er een beslissing moet volgen. Hoe snel dat gaat, is afwachten. In de tussentijd naar een civiele rechter gaan omdat Meta te veel tijd zou nemen heeft geen zin, want er is nog geen uitspraak. Wat Schrems wel kan doen is individuen oproepen om Meta onder druk te zetten.'

Zij acht het realistisch dat privacytoezichthouders druk op Meta kunnen uitoefenen om sneller om expliciete toestemming te vragen. 'De Noorse privacytoezichthouder heeft Meta op grond van de huidige werkwijze tijdelijk verboden om gepersonaliseerde reclames te tonen in Noorwegen. Dat kan een voorzet zijn voor andere toezichthouders, die ook verboden en dwangsommen kunnen uitdelen.'