Twitterende ceo’s geven een corporate merk smoel

Onlangs presenteerde Adweek een lijstje van ceo’s die meer volgers hadden dan de accounts van de bedrijven die zij leiden. In die lijst stonden de usual suspects als Richard Branson (Virgin), Tony Hsieh (Zappos) en Elon Musk (Tesla). Zij zijn de positieve uitzonderingen als het gaat om social ceo’s. Ze koppelen hun ijzersterke personal brand aan het corporate merk. In Nederland zie je nog weinig aansprekende voorbeelden. Zonde want het kan het bedrijf ook veel opleveren: het geven van smoel aan je bedrijfsmerk en (hiermee) het aantrekken van talent.

Forbes liet vorig jaar cijfers zien dat 68% van de Amerikaanse ceo’s niets doet met social media. Slechts 28 ceo’s van de Fortune 500 bedrijven had een twitteraccount. In Nederland is het niet veel beter gesteld. Nog steeds niet. Onderzoek van de Volkskrant wees onlangs uit dat er maar welgeteld één ceo uit de AEX actief twittert: de onlangs gevallen topman Camiel Eurlings. 

Geen tijd, geen zin

Er zijn genoeg redenen aan te wijzen waarom ceo’s Twitter of social media in het algemeen schuwen. Tijdgebrek, geen gevoel ervoor hebben, angst om fouten maken of voor de directe dialoog, of het onbewust communiceren van koersgevoelige informatie zijn veel gehoorde argumenten. Moeten dan alle ceo’s opeens ‘social’ worden? Nee, hier zijn tal van overwegingen die je in ogenschouw kunt nemen.

Vertrouwen herwinnen

Maar door niet actief te zijn op social media worden wel kansen gemist. Een ceo die tijdens een crisis vanuit een persoonlijk twitteraccount snel tekst en uitleg geeft en vervolgstappen uitlegt wekt sneller vertrouwen. Hiermee laat je zien dat je je zorgen maakt om issues die voor klanten en het bedrijf van belang zijn. Wat dat betreft is Richard Branson als twitterende ceo een goed voorbeeld. Meteen na de fatale testvlucht van de Virgin Galactic tweette hij dat hij onmiddellijk op weg ging naar de crash plek. Als ceo weet hij dat medewerkers maar ook company watchers en het publiek de ogen op hem richten tijdens een tragedie. Dan moet je daadkracht tonen en menselijk overkomen. Hij bleef communiceren, ook via een blog. En hij bedankte via tweets persoonlijk voor de support die hij had gekregen. Wat een baas.

Smoel geven

Social ceo’s geven een onderneming gewoon smoel. Twitterende ceo’s geven door hun tweets het corporate merk een extra dimensie.  Zo tweet dezelfde Branson veel over zijn avontuurlijke reizen en over de vele initiatieven van zijn bedrijven. Het geeft een extra randje aan de bedrijfscultuur. Ok, niet iedere ceo heeft een flamboyante levensstijl à la Branson en kan daar rijkelijk over tweeten, maar Nederlandse ceo’s die social media niet betrekken in hun eigen communicatieinstrumentarium blijven wel in hun comfortzone. Tja, het geeft natuurlijk ook geen gedoe. Geen lastige discussies met klanten, financieel analisten, company watchers of bloggende journalisten.

Boeien en binden van talent

Maar ze missen wel wat. Talentvolle mensen die wél op social media actief zijn en je toekomstige medewerkers kunnen zijn, zijn een reden om als ceo wel zeer social actief te zijn. De huidige twintigers en dertigers zijn digital natives. Zij kijken naar bedrijven waar kansen zijn om te leren van rolmodellen. Ze zoeken naar bedrijven waar ze kunnen experimenteren en waar een cultuur is die dat stimuleert. Maar ze kijken ook graag naar de ‘best places to work’. En een ceo die regelmatig vertelt over het bedrijf met persoonlijke observaties belichaamt met zijn/haar tweets sneller een aspirationele bedrijfscultuur. Hoe geanimeerder de ceo dit doet des te aantrekkelijker je wordt als potentiele werkgever. Zowel voor nieuw talent als de bestaande medewerkers. Branson tweet bijvoorbeeld ook over zijn medewerkers die hij prijst om hun inzet. Reken uit wat dat doet voor de motivatie van de medewerkers van Virgin. Ook dat is reputatie bouwen.

En of het niet genoeg is. Social ceo’s worden door werknemers gezien als betere leiders. Brandfog deed onderzoek onder meer dan 1000 werknemers uit de UK en VS en becijferde dat de ceo- participatie in social media een positieve impuls geeft aan het gepercipieerde beeld van leiderschap en het imago van vooruitdenkende, trendsettende managers. Voor een social ceo gaat men, en zeker de talenten van nu, harder rennen. Zij willen zien waar het bedrijf naar toe wil en welke rol het bedrijf speelt in deze wereld. Een twitterende ceo die hier oog voor heeft werkt als een magneet op talent. Het is ook nog eens een sterk voorbeeld voor medewerkers en kan hen inspireren uit te groeien tot merk ambassadeurs. Leading by example dus.

Keerzijde van een social ceo is natuurlijk ook het potentiele afbreukrisico. Want wat als een social ceo zèlf in een schandaal terecht komt? Dan is hij of zij snel onderwerp van de conversatie. Dan zal men sneller reactie en dialoog verwachten en uitlokken. Je bent social of niet. Natuurlijk heeft dat impact op de bedrijfsreputatie.

Ceo’s kom uit de comfortzones!

Niets moet natuurlijk. Als de ceo er absoluut  geen gevoel voor heeft dan heeft het geen zin hier te veel op te pushen. Fake accounts zijn erger dan geen accounts. Maar is er voor veel ceo’s nog wel degelijk veel ruimte om een duidelijk concurrentievoordeel te behalen op de non-social ceo’s. Nederlandse ceo’s, kom daarom uit jullie comfortzones. Toon smoel. Directeuren communicatie in help uw ceo’s hierbij. Verandering van gewoonten is altijd lastig en kost tijd maar de potentiële winst van ceo social engagement kan zorgen voor een extra vetlaagje op de reputatie van uw onderneming en die van de ceo zelf.